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표제지
목차
국문초록 9
제1장 서론 11
제1절 문제제기 및 연구목적 11
제2장 이론적 배경 13
제1절 구전 커뮤니케이션에 관한 연구 13
제2절 온라인 구전행동과 SNS에 대한 이론적 고찰 15
1. SNS 상의 온라인 구전행동 15
2. 페이스북 온라인 구전행동 17
제3절 비교문화 연구 18
1. 홉스테드의 모형 18
2. 한국과 베트남의 문화적 차이 25
제4절 온라인 구전행동의 영향요인들에 대한 이론적 고찰 28
1. 유대감(Connectedness) 28
2. 동질성(Homophily) 30
3. 신뢰성(Trust) 32
4. 동조성(Conformity) 33
5. 혁신성(Innovation) 34
6. 대인적 영향(Interpersonal influence) 35
7. 사회적 자본(Social capital) 36
제3장 연구방법 38
제1절 연구가설 38
1. 연구모형 38
2. 연구가설 39
제2절 변인의 조작적 정의 및 측정 40
1. 독립변인 측정 40
2. 종속변인 측정 43
제3절 연구방법 44
1. 조사대상자의 선정 44
2. 분석방법 45
제4장 연구결과 및 해석 46
제1절 측정의 타당성과 신뢰성 검증 46
제2절 조사 대상자의 특성 50
1. 인구통계학적 특성 50
2. 응답자들의 페이스북 이용 행태 51
3. 온라인 구전정보 이용 실태 52
제3절 측정문항의 기술통계량 53
제4절 검증 및 결과분석 56
1. 〈연구가설 1〉 연구결과 57
2. 〈연구가설 2〉 연구결과 61
3. 〈연구가설 3〉 연구결과 63
4. 〈연구가설 4〉 연구결과 65
5. 〈연구가설 5〉 연구결과 67
6. 〈연구가설 6〉 연구결과 69
7. 〈연구가설 7〉 연구결과 73
제5장 결론 및 논의 75
제1절 결과의 요약 및 시사점 75
제2절 연구의 한계점 및 제언 78
참고문헌 79
부록_설문지 91
ABSTRACT 98
〈표 1〉 홉스테드의 베트남과 한국의 문화차이 25
〈표 2〉 독립변인 측정항목의 타당도 및 신뢰도 분석 47
〈표 3〉 종속변인 측정항목의 타당도 및 신뢰도 분석 49
〈표 4〉 인구통계학적 특성 50
〈표 5〉 응답자의 페이스북 이용 행태 51
〈표 6〉 응답자의 온라인 구전행동실태 52
〈표 7〉 주요변인들의 기술통계량 55
〈표 8〉 한국과 베트남 간의 규범적 영향이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 57
〈표 9〉 한국과 베트남 간의 정보적 영향이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 60
〈표 10〉 한국과 베트남 간의 동조성이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 62
〈표 11〉 한국과 베트남 간의 동질성이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 64
〈표 12〉 한국과 베트남 간의 혁신성이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 66
〈표 13〉 한국과 베트남 간의 신뢰성이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 68
〈표 14〉 한국과 베트남 간의 연결적 사회자본이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 70
〈표 15〉 한국과 베트남 간의 결속적 사회자본이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 72
〈표 16〉 한국과 베트남 간의 유대감이 온라인 구전행동에 미치는 영향의 차이 74
〈그림 1〉 연구모형 38
〈그림 2〉 규범적 영향과 국가유형 간의 상호작용효과 58
〈그림 3〉 정보적 영향과 국가유형 간의 상호작용효과 60
〈그림 4〉 동조성과 국가유형 간의 상호작용효과 62
〈그림 5〉 동질성과 국가유형 간의 상호작용효과 64
〈그림 6〉 혁신성과 국가유형 간의 상호작용효과 66
〈그림 7〉 신뢰성과 국가유형 간의 상호작용효과 68
〈그림 8〉 연결적 사회자본과 국가유형 간의 상호작용효과 70
〈그림 9〉 결속적 사회자본과 국가유형 간의 상호작용효과 72
〈그림 10〉 유대감과 국가유형 간의 상호작용효과 74
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구전 커뮤니케이션은 사람들의 사이에서 전달되는 공식적 비상업적인 구두 커뮤니케니션이다. 인터넷의 급속도로 발전하고 양한 뉴미디어가 등장하면서 소비자-소비자, 기업-소비자, 기업-기업 등과 같은 쌍방향 구전 커뮤니케이션이 가능해졌다. 인터넷을 통해 소비자들은 소비 경험이나 제품, 서비스, 브랜드 등에 대한 정보를 공유하면서 교환한다. 이렇게 구전 커뮤니케이션은 인터넷을 통해 활발하게 이루어지고 있다. 전통적인 오프라인 구전행동과 달리 온라인 구전행동은 의견 추구, 의견 제공, 의견 전달 세 가지 단계로 구분된다.
본 연구에서는 홉스테드의 문화차원 이론을 중심으로 한국과 베트남 SNS 이용자들의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인들은 검증하고자 한다. 선행연구 문헌에 따르면 대인적 영향, 사회적 자본 또는 SNS 이용자의 개인 특성인 동조성, 동질성, 혁신성, 신뢰성, 유대감과 같은 요인들이 어느 정도 온라인 구전행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국과 베트남 간의 SNS 이용자들이 온라인 구전행동의 영향을 미치는 요인들의 차이를 알아보기 위해 베트남과 한국 페이스북 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구가설 검증하기 위한 통계분석은 이원분산분석(Two-way ANOVA)이 사용되었다.
연구결과는 대인적 영향과 개인 특성 중에 동조성이 온라인 구전행동에 미치는 영향은 한국과 베트남간에 차이가 없는 것으로 나타났으며 나머지 사회적 자본, 동질성, 혁신성, 신뢰성, 유대감이 온라인 구전행동에 미치는 영향은 한국과 베트남 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한국과 베트남간에 문화적 차이가 있기 때문이라고 판단된다.
본 연구는 한국과 베트남 SNS 이용자들의 온라인 구전행동의 영향 요인들을 비교하고, 새롭게 구성하는데 의의가 있다. 본 연구에 제시된 한국과 베트남 SNS 이용자의 온라인 구전행동 영향요인들의 차이에 관한 연구결과를 바탕으로 베트남에 진출한 한국 기업들이 자사의 SNS 관리하는데 이론적·실무적 함의(implication)를 제공될 것으로 기대된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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