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표제지
국문초록
목차
I. 서론 17
II. 연구 1: 시장지위와 온라인 추천수의 상호작용이 제품평가에 미치는 영향 22
제1장 서론 22
제2장 경영학적 관점에서의 다수, 소수의 영향 24
제1절 밴드웨건 효과(Bandwagon effect) 24
제2절 언더독 효과(Underdog effect) 26
제3장 실증 연구 30
제1절 연구가설의 설정 30
제2절 실험설계 및 분석결과 32
제4장 결론 45
제1절 연구의 시사점 45
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 46
III. 연구 2: 온라인 구매후기에서 소수추천과 다수 추천이 제품평가에 미치는 영향: 소비목적의 조절효과를 중심으로 48
제1장 서론 48
제2장 사회심리학적 입장에서의 다수와 소수 51
제1절 다수집단과 소수집단의 개념 51
제2절 집단간 영향의 발생 근거 54
제3장 실증 연구 57
제1절 연구가설의 설정 57
제2절 실험설계 및 분석결과 68
1. 실험 1 68
2. 실험 2 81
제4장 결론 93
제1절 연구의 시사점 93
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 95
IV. 연구 3: 소수추천과 다수추천의 숫자적 관계의 상대적 변화가 제품평가에 미치는 영향 98
제1장 서론 98
제2장 정보로서의 숫자의 역할 100
제3장 실증 분석 106
제1절 실험 1 106
제2절 실험 2 116
제3절 실험 3 134
제4절 실험 4 144
제4장 결론 163
제1절 연구의 시사점 163
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 165
V. 결론 167
참고문헌 172
설문지 191
Abstract 250
〈표 2-1〉 실험변수 조작에 이용된 시장 지위 33
〈표 2-2〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 34
〈표 2-3〉 제품평가에 대한 분석결과 36
〈표 2-4〉 구매의도에 대한 분석결과 37
〈표 2-5〉 탐색의도에 대한 분석결과 39
〈표 2-6〉 지각된 위험에 대한 분석결과 40
〈표 2-7〉 소비자 확신에 대한 분석결과 41
〈표 2-8〉 가설검정결과 43
〈표 3-1〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수와 소비목적 70
〈표 3-2〉 제품평가에 대한 분석결과 73
〈표 3-3〉 구매의도에 대한 분석결과 75
〈표 3-4〉 지각된 위험에 대한 분석결과 77
〈표 3-5〉 가설 검정결과 79
〈표 3-6〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수, 소비목적, 언어적 정보 82
〈표 3-7〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수, 소비목적, 숫자적 정보 83
〈표 3-8〉 제품평가에 대한 분석결과 85
〈표 3-9〉 구매의도에 대한 분석결과 87
〈표 3-10〉 지각된 위험에 대한 분석결과 89
〈표 3-11〉 가설 검정결과 92
〈표 4-1〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 107
〈표 4-2〉 제품평가에 대한 분석결과 109
〈표 4-3〉 구매의도에 대한 분석결과 110
〈표 4-4〉 지각된 위험에 대한 분석결과 112
〈표 4-5〉 소비자 확신에 대한 분석결과 113
〈표 4-6〉 실험변수 조작에 이용된 소비목적, 추천 수 118
〈표 4-7〉 제품평가에 대한 분석결과 121
〈표 4-8〉 구매의도에 대한 분석결과 123
〈표 4-9〉 지각된 위험에 대한 분석결과 125
〈표 4-10〉 소비자 확신에 대한 분석결과 128
〈표 4-11〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 135
〈표 4-12〉 제품평가에 대한 분석결과 137
〈표 4-13〉 구매의도에 대한 분석결과 139
〈표 4-14〉 지각된 위험에 대한 분석결과 140
〈표 4-15〉 소비자 확신에 대한 분석결과 142
〈표 4-16〉 실험변수 조작에 이용된 소비목적 146
〈표 4-17〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 146
〈표 4-18〉 제품평가에 대한 분석결과 149
〈표 4-19〉 구매의도에 대한 분석결과 151
〈표 4-20〉 지각된 위험에 대한 분석결과 153
〈표 4-21〉 소비자 확신에 대한 분석결과 155
〈표 4-22〉 연구 2의 실험 요약 162
〈그림 2-1〉 제품 평가에 대한 시장 지위의 조절효과 37
〈그림 2-2〉 구매 의도에 대한 시장 지위의 조절효과 38
〈그림 2-3〉 탐색의도에 대한 시장 지위의 조절효과 39
〈그림 2-4〉 지각된 위험에 대한 시장 지위의 조절효과 41
〈그림 2-5〉 소비자 확신에 대한 시장 지위의 조절효과 42
〈그림 3-1〉 제품평가에 대한 소비목적의 조절효과 74
〈그림 3-2〉 구매의도에 대한 소비목적의 조절효과 76
〈그림 3-3〉 지각된 위험에 대한 소비목적의 조절효과 78
〈그림 3-4〉 제품평가에 대한 정보유형의 조절효과 86
〈그림 3-5〉 구매의도에 대한 정보유형의 조절효과 88
〈그림 3-6〉 지각된 위험에 대한 정보유형의 조절효과 90
〈그림 4-1〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 제품평가 110
〈그림 4-2〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 구매의도 111
〈그림 4-3〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 지각된 위험 113
〈그림 4-4〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 소비자 확신 114
〈그림 4-5〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 제품평가 122
〈그림 4-6〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 구매의도 124
〈그림 4-7〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 지각된 위험 127
〈그림 4-8〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 소비자 확신 129
〈그림 4-9〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 제품평가 138
〈그림 4-10〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 구매의도 140
〈그림 4-11〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 지각된 위험 141
〈그림 4-12〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 소비자 확신 143
〈그림 4-13〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 제품평가 150
〈그림 4-14〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 구매의도 152
〈그림 4-15〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 지각된 위험 154
〈그림 4-16〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 소비자 확신 156
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본 논문은 다수와 소수의 숫자적인 관계에서 소수의 영향(minority influence)을 중심으로 진행되었다. 다수와 소수의 영향이 발생하는 바탕에는 집단에 대한 동조(conformity)와 전환(conversion) 이라는 두 가지 개념이 사회적 영향에 따라서 사람들의 심리적 과정에 영향을 미치기 때문이다. 따라서 다수와 소수를 나타내는 숫자적인 관계에 따라서 소비자들은 두 숫자 간에 상대적인 지각적 차이를 나타낸다. 본 논문에서는 마케팅적 관점에서 다수와 소수의 집단 사이의 역학적 관계를 통하여 소비자의 의사결정 과정과 제품평가에 대한 새로운 관점을 제시하였으며, 세 개의 개별 연구를 실행하였다.
첫 번째 연구에서는 시장에서 나타나는 다수와 소수의 영향은 기업 또는 제품이 가지고 있는 시장 지위에 따라서 차이가 발생하였다. 두 번째 연구에서는 다수와 소수의 영향이 발생하는 다양한 동인에 대하여 조사하였다. 연구를 통하여 소비자들이 가지고 있는 소비목적(실험 1)과 정보유형(실험 2)에 따라서 다수와 소수에 영향을 미치는 조절변수의 역할을 수행하였다. 세 번째 연구에서는 정보로서의 역할을 수행하는 숫자에 대하여 살펴보았다. 연구를 통하여 다수와 소수를 나타내는 숫자적 관계에서 절대적 비율이 동일한 정보에 대하여 소비자들은 정보의 편향(bias)을 보였으며(실험 1), 다수는 동일하고 소수의 조합만 변하는 경우에 소비자들은 두 숫자적 관계에 대하여 상대적인 차이를 보였으며(실험 3), 실험 1과 3의 결과는 소비자들이 가지고 있는 소비목적에 따라서 그 효과가 강화된다는 것을 보여 주었다(실험 2와 4). 일련의 연구를 통하여 다수와 소수 집단 간의 역학적 관계에서 소수의 영향력(minority influence)을 보여주는 결과와 기존의 다수와 소수에 관한 사회심리학적 관점에서의 연구를 마케팅적 관점으로 이끌어 내는 선구적인 역할을 수행하였다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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