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표제지
목차
국문초록 9
제1장 서론 11
제1절 연구의 배경 11
제2절 연구의 목적 15
제3절 연구의 방법과 범위 16
1. 연구의 방법 16
2. 연구의 범위 17
제2장 이론적인 배경 18
제1절 중국 프리미엄 브랜드 시장 18
1. 프리미엄 브랜드의 개념과 특성 18
1) 프리미엄 브랜드의 개념 18
2) 프리미엄 브랜드의 특성 21
2. 한국산 프리미엄 브랜드의 중국시장의 현황 24
제2절 소비자 특성 27
1. 소비자의 독특성 욕구 27
1) 소비자의 독특성 욕구의 개념 27
2) 소비자 독특성 욕구에 관한 선행연구 29
2. 대인관계 민감성 34
1) 대인관계 민감성의 개념 34
2) 대인관계 민감성에 관한 선행연구 36
제3절 프리미엄 브랜드 가치차원의 연구 40
1. 프리미엄 브랜드 가치에 관한 선행연구 40
2. 자기지향성과 타인지향성 상징적 가치 49
제4절 브랜드의 태도 53
1. 브랜드 태도의 개념 53
2. 브랜드 태도에 관한 선행 연구 54
제3장 연구의 방법 56
제1절 연구모형 및 가설 56
제2절 측정문항의 구성 및 변수의 정의 61
1. 측정문항의 구성 61
2. 변수의 정의 62
제3절 자료의 수집 및 분석 방법 67
1. 조사대상 및 자료 수집 67
2. 분석방법 67
제4장 연구의 결과 68
제1절 표본자료의 특성 68
제2절 신뢰성 및 타당성 분석 70
1. 설문문항에 대한 신뢰성 분석 70
2. 설문문항에 대한 타당성 분석 72
제3절 가설검증 및 분석결과 요약 74
1. 가설의 검증 및 분석결과 74
2. 가설검증결과의 요약 77
3. 마케팅 관리측면의 시사점 78
제5장 결론 81
제1절 연구결과의 요약 81
제2절 연구의 기여, 한계 및 연구방향 82
참고문헌 84
ABSTRACT 94
한국어 설문지 97
중국어 설문지 103
〈표1-1〉 2007년-2012년 중국 GDP의 성장 11
〈표2-1〉 프리미엄 브랜드의 개념에 관한 선행연구의 정리 20
〈표2-2〉 프리미엄 브랜드의 조건 22
〈표2-3〉 2012년, 2013년 국경절 브랜드 순위표 25
〈표2-4〉 중국인 인기 한국산 프리미엄 브랜드의 현황 26
〈표2-5〉 독특성 욕구에 관한 선행연구 32
〈표2-6〉 대인관계 민감성에 관한 선행연구 37
〈표2-7〉 명품브랜드의 가치에 관한 선행연구 43
〈표2-8〉 명품 브랜드 가치에 관한 선행연구(한국소비자 대상) 46
〈표2-9〉 명품 브랜드 가치에 관한 선행연구(중국소비자 대상) 47
〈표2-10〉 자기지향성과 타인지향성 상징적 가치 50
〈표2-11〉 브랜드 태도에 관한 선행연구 55
〈표3-1〉 측정문항의 구성 61
〈표3-2〉 독특성 욕구의 측정문항 62
〈표3-3〉 대인관계 민감성의 측정문항 63
〈표3-4〉 프리미엄 브랜드의 상징적 가치의 측정문항 65
〈표3-5〉 브랜드 태도의 측정문항 66
〈표4-1〉 응답자의 인구통계적 특성 69
〈표4-2〉 각 변수별로 신뢰성 분석 결과 71
〈표4-3〉 요인분석 결과 73
〈표4-4〉 가설 1, 2, 3, 4에 대한 회귀분석 결과 75
〈표4-5〉 가설 5, 6에 대한 회귀분석 결과 76
〈표4-6〉 가설 검증 결과의 요약 77
〈그림1-1〉 중국 중산층의 확대 12
〈그림2-1〉 프리미엄 제품으로 인한 가치의 단계별 효익 18
〈그림3-1〉 연구의 모형 56
〈그림4-1〉 연구의 결과 77
초록보기 더보기
최근 몇 년 동안 형성되었던 '한류'의 영향력덕분에 중국소비자들에게 한국산 브랜드 역시 긍정적인 평가를 받고 있다. 특히 한국산 프리미엄 브랜드들이 꾸준히 개발되고 중국에 진출하고 있다. 현재 중국소비자들은 생활수준 향상과 가치관 변화로 인해 능동적이고 적극적인 소비로 점차 바뀌어 가고 있는 성정이다. 과거의 합리적인 소비자들은 저렴한 가격으로 우수한 제품을 구매하는 소비성향을 보았으나, 현재의 소비자들은 제품의 기능이나 효능만 고려하여 선택하는 것이 아니라 제품의 심리적, 사회적 가치까지 소비하는 것이다. 이러한 중국소비자의 태도변화해서 한국산 프리미엄 브랜드의 가치 요인에 대한 탐색적 연구가 필요한 시점이다.
본 연구는 중국소비자를 대상으로 소비자의 사회심리적 특성과 프리미엄 브랜드의 상징적 가치, 한국산 프리미엄 브랜드에 대한 태도를 알아보고자 하였다. 소비자의 사회심리적 특성은 소비자의 독특성과 대인관계 민감성으로 설정하였으며 프리미엄 브랜드의 가치차원의 상징적 가치를 중심으로 자기지향성과 타인지향성으로 분류하였다.
본 연구에서는 선행연구 결과를 통해서 프리미엄 브랜드의 개념 및 특성을 파악했고, 중국에서 한국산 프리미엄 브랜드 시장 현황, 특징, 전망을 기술하였다. 이를 기반으로 소비자의 사회심리적 소비자특성, 프리미엄 브랜드의 가치 차원, 소비자의 태도와 이러한 변수들 간의 상호 관계를 살펴보았다. 실증연구를 위해 중국 현지에서 설문조사를 실시하였으며, 설문 자료를 통해 연구가설을 검증하였다. 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 독특성 욕구가 프리미엄 브랜드의 자기지향성 상징적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 독특성 욕구가 프리미엄 브랜드의 타인지향성 상징적 가치에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 둘째, 대인관계 민감성이 프리미엄 브랜드의 자기지향성 상징적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 또한 대인관계 민감성이 프리미엄 브랜드의 타인지향성 상징적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 한국산 프리미엄 브랜드의 가 기지향성 상징적 가치, 타인지향성 상징적 가치는 중국소비자의 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 중국시장을 공략하는 마케터들은 중국소비자의 한국산 프리미엄 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 향상시키기 위해 소비자들의 사회심리적 특성을 잘 파악해야 한다. 한국산 프리미엄 브랜드가 자기의 독특성 욕구를 충족하다면, 그 브랜드가 소비자의 마음속에 경쟁사 제품에 비하여 개성적 특징을 보유할 수 있도록 차별화의 전략을 추구해야 한다. 또한 대인관계 민감성이 높은 소비자들에게 한국산 프리미엄 브랜드 이미지가 고급스러우며 대중적으로 친숙하고 인지도가 높다는 강점을 효과적으로 전달하는 커뮤니케이션 전략도 함께 요구되어지고 있다. 마지막으로 한국산 프리미엄 브랜드의 명품성 향상을 위해서는 대표적인 디자인 및 아이템 개발, 매장의 고급화, 차별화된 홍보전략 등이 필요하다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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