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표제지
목차
논문요약 10
제1장 서론 12
1. 문제제기 및 연구목적 12
제2장 이론적 배경 16
1. 미디어 플랫폼의 변화 16
1) 유튜브와 유쿠의 등장 16
2) 유튜브와 유쿠의 특성 19
3) 미디어 소비자의 가치체계에 관한 이론적 고찰 21
2. 수단-목적 사슬이론 및 관여도 25
1) 수단-목적 사슬이론 25
2) 래더링 기법 27
3) 관여도 29
3. 연구문제 31
제3장 연구방법 33
1. 분석 대상 선정 및 자료수집 33
2. 연구 절차 34
1) 조사 설계 및 사전조사 34
2) APT 래더링 기법 35
3) 기존 문헌 고찰을 통한 동영상 사이트의 단계별 항목의 1차 추출 36
4) 인터뷰 및 예비조사 38
5) 설문지의 구성 39
6) 분석방법 41
제4장 연구결과 43
1. 표본의 특성 43
2. 유튜브와 유쿠에 대한 이용자의 가치구조 49
1) 관여도에 따라서 가치단계별 중요항목 49
2) 관여도에 따라서 가치단계별 항목 간 연결 관계 59
3) 유튜브와 유쿠 이용자의 가치단계도 76
제5장 결론 및 논의 86
1. 연구결과와 논의 및 발견 86
1) 연구결과 요약 및 논의 86
2) 연구의 함의 88
2. 연구의 한계점 90
참고문헌 91
ABSTRACT 99
부록(설문지) 101
〈표 1〉 영화에 대한 각 단계별 항목의 예 27
〈표 2〉 APT 매트릭스 설문 양식 36
〈표 3〉 1차 추출된 동영상 사이트 이용 가치구조 항목 38
〈표 4〉 2차 추출된 동영상 사이트 이용 가치구조 항목 39
〈표 5〉 설문지의 구성 40
〈표 6〉 유튜브에 대한 응답자의 특성 45
〈표 7〉 유쿠에 대한 응답자의 특성 47
〈표 8〉 유튜브와 유쿠 이용특성에 대한 분석 요약 48
〈표 9〉 유튜브의 속성단계의 항목별 중요항목 50
〈표 10〉 유쿠의 속성단계의 항목별 중요항목 51
〈표 11〉 유튜브의 기능적 혜택 단계의 항목별 중요항목 52
〈표 12〉 유쿠의 기능적 혜택 단계의 항목별 중요항목 53
〈표 13〉 유튜브의 심리적 혜택 단계의 항목별 중요항목 54
〈표 14〉 유쿠의 심리적 혜택 단계의 항목별 중요항목 55
〈표 15〉 유튜브의 가치단계의 항목별 중요항목 56
〈표 16〉 유쿠의 가치단계의 항목별 중요항목 57
〈표 17〉 유튜브&유쿠 가치 구조 단계별 중요항목 요약 58
〈표 18〉 위튜브 이용에 대한 속성-기능적 혜택 항목 간 연결 관계-저관여도 집단 60
〈표 19〉 위튜브 이용에 대한 속성-기능적 혜택 항목 간 연결 관계-고관여도 집단 61
〈표 20〉 위튜브 이용에 대한 가능적 혜택 - 심리적 혜택 항목 간 연결 관계 - 저관여도 집단 62
〈표 21〉 위튜브 이용에 대한 가능적 혜택 - 심리적 항목 간 연결 관계 - 고관여도 집단 63
〈표 22〉 위튜브 이용에 대한 심리적 혜택-가치 항목 간 연결 관계-저관여도 집단 64
〈표 23〉 위튜브 이용에 대한 심리적 혜택-가치 항목 간 연결 관계-고관여도 집단 65
〈표 24〉 유튜브 저관여 집단의 각 단계별 항목 간 중요 연결 관계 66
〈표 25〉 유튜브 고관여 집단의 각 단계별 항목 간 중요 연결 관계 67
〈표 26〉 유쿠 이용에 대한 속성-기능적 혜택 항목 간 연결 관계-저관여도 집단 69
〈표 27〉 유쿠 이용에 대한 속성-기능적 혜택 항목 간 연결 관계-고관여도 집단 70
〈표 28〉 위쿠 이용에 대한 기능적 혜택-심리적 혜택 항목 간 연결 관계-저관여도 집단 71
〈표 29〉 위쿠 이용에 대한 기능적 혜택-심리적 혜택 항목 간 연결 관계-고관여도 집단 72
〈표 30〉 유쿠 이용에 대한 심리적 혜택-가치 항목 간 연결 관계-저관여도 집단 73
〈표 31〉 유쿠 이용에 대한 심리적 혜택-가치 항목 간 연결 관계-고관여도 집단 74
〈표 32〉 유쿠저관여 집단의 각 단계별 항목 간 중요 연결 관계 75
〈표 33〉 유쿠 고관여 집단의 각 단계별 항목 간 중요 연결 관계 76
〈표 34〉 관여도에 따른 이용자의 가치단계 요약 85
〈그림 1〉 Maslow의 욕구 5단계 모델 22
〈그림 2〉 추상의 단계모델 26
〈그림 3〉 APT 매트릭스의 예 29
〈그림 4〉 연구 단계도 34
〈그림 5〉 가치단계도의 예 42
〈그림 6〉 유튜브 이용자의 가치단계도-저관여도 집단 78
〈그림 7〉 유튜브 이용자의 가치단계도-고관여도 집단 79
〈그림 8〉 유쿠 이용자의 가치단계도-저관여도 집단 81
〈그림 9〉 유쿠 이용자의 가치단계도-고관여도 집단 83
〈그림 10〉 집단별 중요한 가치구조의 래더 요약 84
초록보기 더보기
본 논문은 동영상 사이트 이용자의 가치구조에 관한 연구이다. 수단-목적 사슬이론을 이용해서 유튜브(YouTube) 이용자와 유쿠(YouKu) 이용자를 대상으로 분석하였다. 본 연구의 주목적은 수단-목적 사슬이론에 입각해서 관여도에 따라 응답자의 가치구조를 파악하고 비교하고자 하는 것이다.
2006년 대표적인 소셜미디어 유튜브와 유쿠의 확산으로 뉴미디어에 대한 관심이 늘어나고 있다. 하여 유튜브와 유쿠의 이용자를 제대로 이해하기 위해서 이용자들의 사고와 행동의 구조를 이해할 필요가 있다. 소비자나 이용자에 관한 많은 연구는 수단-목적 사슬 접근기법을 사용해왔다. 수단-목적 사슬이론에서 제품이나 서비스의 속성과 그 속성에 의해서 소비자에게 제공되는 결과적 혜택, 그리고 소비자가 추구하는 가치 사이의 연결관계를 나타내는 가치단계도를 추출할 수 있기 때문이다.
본 연구는 수단-목적 사슬이론 접근기법 중에 대규모 표본을 적용할 수 있는 APT 래더링 기법을 통해 유튜브 이용자 145명과 유쿠 이용자 139명으로 자료를 수집하고 관여도 측정의 중앙값을 토대로 저관여 집단과 고관여 집단으로 구분해서 분석하였다. 이를 통해서 관여도에 따라서 단계별 항목 차이와 연결 관계 차이를 파악하고 가치단계도를 비교하였다.
연구 결과, 단계별 중요 항목에서 유튜브 저관여 집단과 고관여 집단 간에는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 유쿠 저관여 집단과 고관여 집단 간에 속성, 기능적 혜택, 가치 단계에서 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 하지만 심리적 혜택단계에서는 유쿠 두 집단 간에 유의미한 차이가 나타났다. 유튜브와 유쿠 이용에 대한 속성 단계에서 가장 중요한 항목은 '영화/동영상/애니메이션 보기'이었고 기능적 혜택 단계에서 '편리함'이었다. 최종적으로 추구하는 가치항목은 '재미와 즐거움'이었다. 심리적 혜택 단계에서 유튜브 저관여와 고관여 집단은 모두 '만족감'항목의 빈도수가 가장 높게 나타났고 반면에 유쿠 저관여도 집단은 '스트레스 해소'항목이었고 고관여 집단은 '기분전환'이었다. 다음은 빈도분석을 통해서 단계별 중요한 연결 관계를 파악했고 최종적으로 가치단계도를 추출하였다. 가치단계도 구성에서 유튜브 저관여 집단 응답자들이 가장 중요하게 생각하는 래더는〈영화/동영상/애니메이션 보기-여가활동의 형성-기분전환-재미와 즐거움〉이었다. 고관여 집단은 〈영화/동영상/애니메이션 보기-여가활동의 형성-스트레스 해소-재미와 즐거움〉의 래더가 가장 중요한 것으로 나타났다. 유쿠 저관여 집단 응답자들이 가장 중요하게 생각하는 래더는 〈영화/동영상/애니메이션 보기-편리함-스트레스 해소-재미와 즐거움〉이었다. 고관여 집단은 〈영화/동영상/애니메이션 보기-온라인 친구 관계 유지/구축-기분전환-재미와 즐거움〉의 래더가 가장 중요하게 나타났다. 끝으로, 유튜브와 유쿠에 대한 이용자의 가치구조를 통해 공통적으로 발견한 점은 대부분의 속성과 기능적 혜택, 심리적 혜택 단계의 항목들은 '재미와 즐거움' 가치와 연결된다는 점이다. 그리고 속성단계에서 '영화/동영상/애니메이션 보기' 항목이 전반적으로 중요하게 평가되었는데 전체적인 래더를 볼 때 이 속성 항목이 얻을 수 있는 혜택이 그만큼 다양하다는 것을 설명해준다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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