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표제지
목차
요약 9
I. 서론 12
제1절 연구의 배경 및 목적 12
제2절 연구의 방법 16
II. 이론적 연구 17
제1절 모바일 서비스에 관한 이론적 연구 17
1. 모바일 서비스의 유형 17
2. 모바일 서비스의 기능적 특성 20
3. 모바일 서비스 사용자 특성 24
제2절 모바일 미디어 광고 26
1. 모바일 광고의 개념 26
2. 모바일 광고효과 연구 28
제3절 성차에 관한 연구 34
1. 생물학적 성과 사회 심리적 성 34
2. 소비자 행동에 있어서 성별효과 35
제4절 광고태도와 광고회피, 방문의도 38
1. 광고태도 38
2. 광고회피 41
3. 방문의도 45
III. 실증분석을 위한 설계 47
제1절 연구모형의 설정 47
제2절 연구가설의 설정과 변수의 조작적 정의 50
1. 모바일 서비스 특성과 모바일 광고 인식에 대한 가설 50
2. 모바일 광고 인식, 모바일 광고태도 및 광고회피에 대한 가설 52
3. 모바일 광고 태도, 모바일 광고회피 및 방문의도에 대한 가설 55
4. 모바일 서비스 특성의 사용자 특성과 기능적 특성에 대한 가설 57
5. 모바일 광고 인식 특성의 유용성 특성과 경제성 특성에 대한 가설 57
6. 모바일 광고태도와 모바일 광고회피에 대한 가설 57
7. 모바일 광고 인식과 모바일 광고태도 및 모바일 광고회피에서의 사회 심리적 성의 조절효과에 대한 가설 58
IV. 실증분석 60
제1절 실증연구의 설계 60
1. 자료수집 60
2. 분석방법 60
제2절 표본의 특성 61
제3절 척도의 신뢰성 및 타당성 분석 64
1. 요인분석 및 신뢰성 분석 64
2. 확인적 요인분석 70
3. 상관관계 분석 75
4. 판별타당성 검증 75
제4절 가설 검증 및 결과 해석 77
1. 적합도 검증의 기준 77
2. 연구모형의 적합도 검증 78
3. 가설 검증 83
4. 가설 검정의 결과 해석 93
V. 결론 95
제1절 연구의 요약 95
제2절 연구의 한계 및 향후 과제 100
참고문헌 102
설문조사표 116
Abstract 125
〈표 1〉 모바일 광고 연구의 이론적 토대와 확장 과정 32
〈표 2〉 표본의 인구통계학적 특성 62
〈표 3〉 표본의 모바일 광고 수신에 관한 특성 63
〈표 4〉 모바일 서비스 특성에 대한 요인 및 신뢰성 분석 결과 66
〈표 5〉 모바일 광고 인식에 대한 요인 및 신뢰성 분석 결과 67
〈표 6〉 모바일 광고반응에 대한 요인 및 신뢰성 분석 결과 68
〈표 7〉 사회 심리적 성별에 대한 요인 및 신뢰성 분석 결과 69
〈표 8〉 방문의도에 대한 요인 및 신뢰성 분석 결과 70
〈표 9〉 모바일 서비스 특성의 확인적 요인분석 결과(표준화 계수) 71
〈표 10〉 모바일 광고 인식의 확인적 요인분석 결과(표준화 계수) 72
〈표 11〉 모바일 광고 반응의 확인적 요인분석 결과(표준화 계수) 73
〈표 12〉 사회 심리적 성별의 확인적 요인분석 결과(표준화 계수) 74
〈표 13〉 방문의도의 확인적 요인분석 결과(표준화 계수) 75
〈표 14〉 변수 간 상관관계 분석결과(Pearson 상관계수) 76
〈표 15〉 수정모형의 경로 결과 82
〈표 16〉 사회 심리적 성별 모바일 광고태도에 대한 차이 분석 결과 87
〈표 17〉 사회 심리적 성별 모바일 광고회피에 대한 차이 분석 결과 87
〈표 18〉 모바일 광고 인지 특성이 사회 심리적 남성성 요인의 조절에 따른 광고태도의 회귀분석 결과 88
〈표 19〉 모바일 광고 인지 특성이 사회 심리적 여성성 요인의 조절에 따른 광고태도의 회귀분석 결과 89
〈표 20〉 모바일 광고 인지 특성이 사회 심리적 남성성 요인의 조절에 따른 광고회피의 회귀분석 결과 90
〈표 21〉 모바일 광고 인지 특성이 사회 심리적 여성성 요인의 조절에 따른 광고회피의 회귀분석 결과 91
〈표 22〉 가설검정의 결과 92
〈그림 1〉 모바일 서비스 종류 18
〈그림 2〉 모바일 서비스의 분류 19
〈그림 3〉 모바일 서비스 특성에 대한 개념 21
〈그림 4〉 연구모형 47
〈그림 5〉 연구모형의 경로와 적합도 검증 79
〈그림 6〉 수정 연구모형의 경로와 적합도 검증 80
초록보기 더보기
본 연구는 모바일 서비스 특성이 모바일 광고인식에 사회 심리학적 성별에 따라 광고태도 및 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하는데 목적이 있다.
최근 모바일 서비스 및 모바일 광고 시장에서의 경쟁은 매우 심화되어 가고 있는 상황이다. 모바일 미디어만을 위한 광고 전략을 수립하기 위해서는 먼저 모바일 미디어의 기존 미디어와의 이용 차이점을 이해해야 할 것이다. 그리고 이러한 차이점이 모바일 미디어 사용자들이 모바일 광고를 인식하고 수용하는 과정에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구를 통해 모바일 미디어만의 광고 전략에 대한 실무적, 이론적 기반을 제공할 수 있으리라 생각한다.
특히 본 연구의 차별화된 내용으로는 사회 심리적 성별의 차이에 대해서 연구하였다는 점이다. 소비자의 개인적 특성으로서 성은 소비자 행동의 많은 부분을 설명할 수 있는 중요한 요인이다. 그러나 지금까지의 기존 연구에서 성별효과에 관한 논문들은 주로 인구통계학적 요인인 생물학적 성(sex)만을 주로 살펴보고 있었으며, 현재 사회문화적인 변화의 흐름과 함께 변화되는 소비자의 성 정체성(gender identity)이 소비자 행동 분야에서 어떠한 차이를 가져오는지에 대한 연구가 부족한 실정이다. 특히 생태학적 성별 선호도에 따른 차이가 나타나는 분야가 아닌 디지털 산업에서는 사회 심리적 성별에 따라 어떠한 차이가 있는지 실증적으로 분석하고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 다양한 모바일 서비스를 이용하여 정보를 얻고 필요한 상품이나 서비스를 구매함에 있어서 모바일 광고는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 모바일 서비스에 따른 모바일 광고는 상품 판매를 위한 광고보다는 정보를 전달하는 광고로서의 역할이 적합한 것으로 여겨진다.
둘째, 소비자들이 모바일 기기를 이용할 때 모바일 광고보다는 다양한 모바일 기기의 작동이나 콘텐츠 이용에 더욱 관심을 가지기 때문에 모바일 광고에 대해 불편함을 느끼고 있는 것으로 나타났다. 따라서 모바일 광고의 경우 소비자에게 일방적으로 전달하는 푸시(push)형 광고보다는 소비자의 관심을 끌어 찾아오게 하는 풀(pull)형 광고가 보다 적합하다는 것으로 판단된다.
셋째, 모바일 광고 인식 특성 중 경제성 특성에 대한 지각이 높을수록 모바일 광고를 회피하지 않고 수용할 것이라는 연구 결과가 나타났는데, 이는 모바일 광고에 소비자에게 조금이라도 경제적 혜택이 이루어지는 내용이 포함되면 귀찮거나 짜증나게 하는 광고일지라도 소비자의 광고 수용에 긍정적 영향을 미칠 수 있다는 것으로 판단된다.
넷째, 모바일 광고 인식 특성과 광고태도 사이를 사회 심리적 성이 조절할 것이라는 가설과 모바일 광고 인식 특성과 광고회피 사이를 사회 심리적 성이 조절할 것이라는 가설에 대해서는 모바일 광고 인식 특성 중 경제성을 높게 지각할수록 광고태도 및 광고회피에 유의미한 영향을 미치는데 있어 사회 심리적 여성성만 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
즉, 여성을 표적 고객으로 하는 제품 및 서비스의 경우, 모바일 광고를 통해 할인율의 직접적 표시, 할인쿠폰 발급, 포인트 누적 등의 경제적 유인책을 적절히 사용한다면 긍정적 광고태도가 나타나지만, 모바일 광고를 통해 경제적 혜택을 직접적으로 제시하지 않을 경우 바로 광고를 회피하는 것으로 판단할 수 있다.
이와 같은 연구결과에 의해 향후 지속적으로 증가가 예상되는 모바일 광고에서 보다 효율적인 광고를 집행하고자 한다면, 본 연구의 결과와 같이 모바일 환경에 최적화된 광고제작 및 소비자의 심리학적인 부분인 사회 심리적 성별에 따른 태도 및 의도를 분석하여야 할 것이다. 더불어 멀티미디어 기기인 모바일 기기의 특성을 고려하여 단순한 모바일 광고의 전달은 오히려 소비자의 불만족을 창출할 가능성이 높으므로 경제적 혜택뿐 만 아니라 소비자가 필요로 하는 정보를 병행하여 전달할 수 있는 모바일 광고의 전략적 접근이 필요하다고 할 수 있다. 이와 같은 결론에 의해 본 연구는 모바일 광고 제작자 및 모바일 광고 집행 기관에 실무적으로 유용한 연구가 될 것으로 여겨진다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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