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Title Page
Contents
ABSTRACT 8
I. Introduction 11
1.1. Background 11
1.2. Purpose of Study 14
1.3. Significance 15
1.4. Structure of Thesis 16
II. Literature Review and Theoretical Development 17
2.1. Power and Powerlessness: Desire for Power-Symbol Products 17
2.2. Economic Power and Powerlessness: Expenditure to Positional Goods 21
2.3. Economic Powerlessness and Social Powerlessness 23
2.4. Materialism and Symbolic-Product Consumption 26
III. Methodology 28
Study 1. Powerlessness and Symbolic Consumption 28
3.1.1. Objective 28
3.1.2. Method 29
3.1.3. Main Results 32
3.1.4. Discussion 33
Study 2. An Exploratory Study, When Consumers Feel Powerlessness 34
3.2.1. Objective 34
3.2.2. Method 34
3.2.3. Main Results 34
3.2.4. Discussion 40
Study 3. Economic Powerlessness and Amount of Expenditure on Positional Goods 41
3.3.1. Objective 41
3.3.2. Method 41
3.3.3. Main Results 44
3.3.4. Discussion 46
Study 4. A Comparative Study of Economic Powerlessness and Social Powerlessness 47
3.4.1. Objective 47
3.4.2. Method 48
3.4.3. Main Results 55
3.4.4. Discussion 60
IV. General Discussion 62
V. Conclusion 64
5.1. Academic Contribution 64
5.2. Managerial Contribution 65
5.3. Limitation and Further Research 65
References 67
초록 73
〈Table 1〉 Mean of WTP: Power-symbol products, and non-power symbol products 33
〈Table 2〉 7 Sources of powerlessness 36
〈Table 3〉 Summary of the powerlessness exploratory 39
〈Table 4〉 Mean of amount of expenditures: Positional goods and non-positional goods 44
〈Table 5〉 Interaction of the power and positional goods (DV: Expenditures) 45
〈Table 6〉 Scale of materialism 53
〈Table 7〉 Mean of the advertisement manipulation 55
〈Table 8〉 Summary of mean: social power and economic power 56
〈Table 9a〉 Interaction of the Materialism and Power-symbol Products 57
〈Table 9b〉 Interaction of the Materialism and power-symbol products 58
Figure 1. Economic power and social power 24
Figure 2. Interaction of power and positional goods 45
Figure 3. Advertisement of power symbolic brand 51
Figure 4. Advertisement of meaning symbolic brand 51
Figure 5a. Interaction of Materialism 59
Figure 5b. Interaction of Materialism 59
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소비자들은 상품이나 브랜드가 상징하는 의미를 추구하는 경향이 있다. 만약 상품이나 브랜드가 자신이 추구하는 가치를 반영한다면, 소비자들은 해당 상품에 대해 긍정적인 태도를 형성하기도 한다. 예를 들어, 럭셔리 브랜드 중 루이비통은 사회적인 지위나 파워를 상징하기 때문에 소비자들은 루이비통에 대해 긍정적인 태도를 갖고 구매의사 또한 높아지는 것을 볼 수 있다.
흥미롭게도 경제적 어려움 속에서도 이러한 럭셔리 브랜드에 대한 소비는 지속적으로 증가하고 있다. 2012년에 발표된 한국소비자원의 보고에 따르면 한국소비자들이 평균 9개의 럭셔리 브랜드 상품을 소유하고 있다고 보고되었다. 경제위기 속에서도 이렇게 럭셔리 브랜드 시장이 성장하는 이유는 무엇일까?
사람들은 일상속에서 상황을 주도하며 능력있게 살아가고 싶어하지만, 종종 상황에 이끌려 무력감을 느끼곤 한다. 예를 들어, 직장생활을 하면서 상사에게 무시를 당하고 질책을 받을 때, 사려고 하는 물건이 너무 비싸 살수 없을 때 등과 같이 자신이 상황을 통제할 수 없다고 느끼는 경우 무력감을 경험한다. 무력감을 느끼게 되면 사람들은 좌절, 슬픔, 분노와 같은 부정적 감정을 느끼게 되기 때문에 대부분 무력감을 줄이거나 벗어나기 위한 행동 중 하나로 보상소비를 하는 경향을 보인다. 이러한 보상소비 심리를 반영하듯이, 무력감을 해소하기 위해 자신의 능력을 보여주는 상품인 파워상징상품에 대한 소비행동이 나타나기도 한다. 즉, 경제적 무력감을 느낄 때 이러한 무력감을 해소하기 위한 보상소비의 형태로 파워상징상품에 대한 소비가 증가할 수 있는 것이다.
본 연구의 목적은 소비자들이 느끼는 무력감의 원천에 대해 알아보고, 소비자가 무력감을 느낄 때, 보상소비로 어떤 소비행동을 보이는지 살펴본다. 또한 보상소비에 영향을 줄 수 있는 소비자 가치인 물질주의와의 관계를 분석해보는 것이다. 이를 위해, 연구1에서는 무력감이 파워상징상품에 미치는 영향을 살펴본 후, 연구 2에서 탐색적 연구를 통해 이러한 무력감의 원천을 구분한다. 연구 3에서는 경제적 무력감이 지위상징상품 즉, 파워상징상품의 지불용이가격에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다. 마지막으로 연구 4를 통해 경제적 무력감과 사회적 무력감의 차이와 물질주의의 조절효과가 소비행동에 미치는 영향을 살펴본다.
본 연구를 통해 소비자가 일상생활에서 흔히 느낄 수 있는 무력감은 보상 소비행동에 큰 영향을 미치고, 파워상징상품에 대한 지불용이가격이 높아지는 것을 살펴보았다. 연구2의 탐색적 연구를 통해 소비자들은 다양한 요인에 의해 무력감을 느끼지만 특히, 경제적 무력감을 가장 많이 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 구분된 경제적 무력감과 사회적 무력감의 매트릭스는 소비자들의 무력감 상태가 4가지로 구분될 수 있음을 보여주었다. 특히 경제적 파워는 가지고 있으면서 사회적 무력감을 가지고 있는 소비자들의 경우 파워상징상품에 대한 스테레오타이핑을 많이 하는 것으로 가설이 검증되었다. 경제적 파워감을 느끼는 경우, 다른 사람들에 대해 신경쓰지 않기 때문에 파워상징상품에 대해 깊이 있게 판단하지 않고 일반적으로 파워상징상품이 갖는 의미를 그대로 받아들임으로써 파워상징상품에 대한 지불용이가격이 높아질 수 있다. 마지막으로 똑같은 무력감을 느끼더라도, 물질주의적 성향이 높은 소비자의 경우 파워상징상품에 대한 지불용이가격이 높게 도출되는 것을 가설 6의 검증을 통해 확인할 수 있었다. 물질주의가 높을 경우 물질이 주는 행복감과 성취감을 더 크게 느끼기 때문에 파워상징상품에 대해서도 더 많은 비용을 지불하더라도 갖고 싶어하는 소비자들의 심리가 반영되었다고 볼 수 있다.
본 연구의 학문적 공헌점이 있다면, 첫째, 기존의 무력감을 탐색적 연구를 통해 경제적 무력감과 사회적 무력감으로 구분하였다. 둘째, 경제적 무력감이 보상행동으로서의 파워상징상품 추구에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다. 마지막으로 소비자들의 물질주의가 경제적 무력감과 파워상징상품 추구에 어떤 조절적 역할을 하는지 살펴봄으로써 소비자 행동분야에서 물질주의의 중요성을 확인하였다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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