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표제지
국문요약
목차
제1장 서론 12
제1절 연구의 필요성 및 목적 12
제2절 연구의 범위 및 방법 17
제3절 연구의 내용과 구성 18
제2장 이론적 배경 21
제1절 국가브랜드 이미지의 개념과 구성요소 21
1. 브랜드 이론의 정의 21
2. 국가브랜드 이미지의 개념과 역할 35
3. 국가브랜드 이미지의 역할 42
제2절 메가이벤트 문화행사의 개념과 효과 52
1. 이벤트의 개념과 유형 52
2. 메가이벤트 문화행사의 개념과 특성 60
3. 메가이벤트 문화행사의 효과 64
제3장 메가이벤트 문화행사의 사례 85
제1절 2002 한일 월드컵대회 개막식문화행사 87
1. 월드컵 개막식 문화행사 개요 87
2. 행사 구성 89
3. 성과 93
제2절 2005 APEC KOREA 정상만찬 문화행사 96
1. 정상만찬 문화행사 개요 96
2. 행사의 구성 98
3. 성과 102
제3절 2011 세계육상선수권대회 개막식문화행사 103
1. 개막식문화행사 개요 103
2. 행사구성 106
3. 성과 109
제4절 2012 여수세계박람회 개막식 문화행사 112
1. 개막식 문화행사 개요 112
2. 행사 구성 114
3. 성과 117
제5절 사례 연구의 시사점 120
제4장 분석설계와 분석결과 127
제1절 분석설계 127
1. 분석과제와 모형 127
2. 설문 조사 대상과 특성 130
3. 분석 방법 132
4. 설문지 작성 133
5. 설문의 타당도 및 신뢰도 분석 134
제2절 분석결과 138
1. 연구 개념들 사이의 상관 및 인지도 분석 138
2. 연구가설 검증 143
3. 국가브랜드 이미지 관리 161
제3절 전문가 인터뷰 분석 164
1. 인터뷰 설계 164
2. 분석결과 166
제4절 분석결과 요약 및 논의 168
1. 분석 결과 요약 168
2. 논의 173
제5장 결론 176
제1절 결론 176
제2절 연구의 한계 및 향후 과제 179
참고문헌 181
부록 8
〈부록 1〉 일반 설문지 189
〈부록 2〉 전문가 인터뷰 분석 203
1. 전문가 인터뷰 설문지 203
2. 인터뷰 내용 분석 요약 204
3. 전문가 인터뷰 기록 209
ABSTRACT 231
〈표 2-1〉 Aaker의 브랜드 자산 구성요소 25
〈표 2-2〉 브랜드 자산의 구성요인에 관한 연구 27
〈표 2-3〉 브랜드 이미지의 정의 30
〈표 2-4〉 국가이미지 구성요인 선행연구 41
〈표 2-5〉 일상적인 사건과 이벤트의 차이점 53
〈표 2-6〉 이벤트의 개념 55
〈표 2-7〉 메가이벤트의 개념 정의 58
〈표 2-8〉 홀마크 이벤트의 유형 59
〈표 2-9〉 메가이벤트 문화행사의 특성 62
〈표 2-10〉 메가이벤트의 효과 분류 65
〈표 2-11〉 메가이벤트의 개최로 인한 긍정적 부정적 효과 83
〈표 4-1〉 표본의 일반적 특성 131
〈표 4-2〉 설문 세부 문항 구성 133
〈표 4-3〉 개념의 타당도 분석 135
〈표 4-4〉 연구변인들 사이의 상관분석 138
〈표 4-5〉 메가이벤트 문화행사 접촉도 상관분석 141
〈표 4-6〉 메가이벤트 문화행사 인지도 142
〈표 4-7〉 메가이벤트 문화행사를 통한 형성 이미지 143
〈표 4-8〉 경제적 효과가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 144
〈표 4-9〉 정치외교적 효과가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 145
〈표 4-10〉 환경적 효과가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 146
〈표 4-11〉 사회문화적 효과가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 147
〈표 4-12〉 관광적 효과가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 147
〈표 4-13〉 메가이벤트 문화행사가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 148
〈표 4-14〉 국가브랜드 이미지 형성 효과 기술통계 150
〈표 4-15〉 경제적 효과가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향 152
〈표 4-16〉 정치외교적 효과가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향 153
〈표 4-17〉 환경적 효과가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향 154
〈표 4-18〉 사회문화적 효과가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향 155
〈표 4-19〉 관광적 효과가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향 156
〈표 4-20〉 메가이벤트 문화행사가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향 157
〈표 4-21〉 전체적인 국가브랜드 이미지 유지 효과 기술통계 158
〈표 4-22〉 형성의 일반인과 전문가 차이비교 - 독립표본 t-test 159
〈표 4-23〉 유지의 일반인과 전문가 차이비교 - 독립표본 t-test 160
〈표 4-24〉 일반인과 전문가 차이 요약 비교 - 독립표본 t-test 161
〈표 4-25〉 메가이벤트 문화행사들을 통해서 강조된 국가브랜드 이미지 162
〈표 4-26〉 개막식 문화행사의 메가이벤트에서의 역할 163
〈표 4-27〉 메가이벤트 문화행사 중 국가브랜드 이미지 형성에 가장 크게 기여한 행사 164
〈표 4-28〉 전문가 인터뷰 프로토콜 165
〈표 4-29〉 메가이벤트 문화행사가 국가브랜드 이미지 가설 검정 요약 173
〈표 부록 2-1〉 메가이벤트 문화행사 효과에 대한 전문가 의견 204
〈표 부록 2-2〉 국가브랜드 이미지 형성의 전문가 의견 206
〈표 부록 2-3〉 국가브랜드 이미지 유지관리 전문가 의견 207
〈그림 1-1〉 연구의 구성 20
〈그림 2-1〉 Keller의 고객기반 브랜드 자산구조 27
〈그림 2-2〉 사회적 교환이론 72
〈그림 2-3〉 메가이벤트의 효과 73
〈그림 3-1〉 월드컵 개막식 최종기획서 중 개요 및 전략 89
〈그림 3-2〉 월드컵 개막식 최종기획서 중 컨셉 부분 91
〈그림 3-3〉 월드컵 개막식 최종기획서 중 구성안 콘티 92
〈그림 3-4〉 IT 강국을 강조하기 위한 각종 연출사진 93
〈그림 3-5〉 조직위원회 제출용 월드컵 개막식 결과보고서:해외언론 반응 부분 94
〈그림 3-6〉 APEC KOREA 만찬 문화행사 최종기획서 중 개요 및 기획배경 98
〈그림 3-7〉 APEC KOREA 만찬 문화행사 최종기획서 중 기본방향 및 컨셉 99
〈그림 3-8〉 APEC KOREA 만찬 문화행사 최종기획서 중 주제 및 구성도 100
〈그림 3-9〉 APEC KOREA 만찬 문화행사 주요 사진 102
〈그림 3-10〉 세계육상선수권대회 개막식 최종기획서 중 개요 및 컨셉 106
〈그림 3-11〉 2부 다듬의 연출 장면 107
〈그림 3-12〉 3부 깨움의 연출 장면 108
〈그림 3-13〉 4부 띄움의 연출 장면 108
〈그림 3-14〉 세계육상선수권대회 개막식 결과보고서 중 국내·외 언론 반응 부분 110
〈그림 3-15〉 2011세계육상선수권대회 국제육상도시 트로피 수상 사진 110
〈그림 3-16〉 여수세계박람회 개막식 최종기획서 중 개요 및 구성 113
〈그림 3-17〉 여수세계박람회 개막식 최종기획서 중 전략부문 116
〈그림 3-18〉 여수세계박람회 개막식 장면 117
〈그림 3-19〉 개막식 후 주요 언론 기사 118
〈그림 4-1〉 연구 모형도 128
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본 연구는 메가이벤트 문화행사가 여러 분야에서 국가브랜드 이미지 형성 효과와 메가이벤트 문화행사의 반복적 개최가 형성된 국가브랜드 이미지 유지와 형성된 대한민국의 브랜드 이미지는 무엇이며 어떻게 관리하는 것이 도움이 되는지를 살펴보고자 하였다. 따라서 메가이벤트 문화행사의 효과가 국가브랜드 이미지 형성과 유지와의 관계를 도출하고 한국의 IT 융합 미디어 기술을 도입한 문화행사의 퍼포먼스가 IT 강국으로서의 국가이미지 형성 및 유지에 미치는 영향구조를 분석하여 향후 메가이벤트 문화행사 기획과 운영에 도움을 주는 시사점을 제시하는 데 목적을 두고 있다.
연구의 방법으로 문헌 연구를 통해 국가브랜드 이미지 형성에 관한 이론을 정리하고 이벤트의 의의와 메가이벤트의 효과 및 분야별로 미치는 영향과 인과관계를 고찰하였다. 2002 한일 FIFA 월드컵, 2011 대구 세계육상선수권대회, 2012 여수 세계엑스포 개막식과 2005 부산 APEC 정상회담 만찬문화행사의 사례를 연구의 범위로 설정하여 사례분석 및 일반인 설문조사, 해당 행사 참가 전문인의 인터뷰를 실시하여 실증 연구를 하였다. 문화 예술의 상징적이고 추상적인 특징을 고려하여 문화행사가 관광학 연구에서 많이 사용하고 있는 사회 심리학 이론을 활용하기로 하고 상호교류적인 상황에서 개인의 행동을 이해하고 예측할 수 있는 행동 이론인 '사회적 교환 이론'(social exchange theory)을 적용하여 그 효과를 경제, 정치외교, 환경, 사회문화, 관광적 차원의 5가지 분야의 효과로 검증하였다.
본 연구에서 가설검증과 기술통계 및 전문가 인터뷰를 통하여 얻어진 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 메가이벤트 문화행사에 따른 경제적 효과, 정치외교적 효과, 환경적 효과, 사회문화적 효과, 관광적 효과가 국가브랜드 이미지 형성에 미치는 영향 가설은 채택되었으며, 설명력은 (R²=.611)로 이미지 형성 효과의 61.1%를 설명하고 있는 것으로 나타나 매우 높은 설명력을 보이고 있다.
둘째, 메가이벤트 문화행사에 따른 경제적 효과, 정치외교적 효과, 환경적 효과, 사회문화적 효과, 관광적효과가 국가브랜드 이미지 유지에 미치는 영향가설은 채택되었으며, 설명력은 (R²=.641)로 이미지 형성 효과의 64.1%를 설명하고 있는 것으로 나타나 매우 높은 설명력을 보이고 있다.
셋째, 메가이벤트 문화행사에 따른 메가이벤트 개막식 문화행사의 국가브랜드의 이미지 형성 효과가 일반인과 전문가가 차이가 있을 것이라는 가설중 가설 3-1은 채택되었으며(t=-2.367, p〈.05), 메가이벤트 문화행사에 따른메가이벤트 개막식 문화행사의 국가브랜드의 이미지 유지 효과가 일반인과 전문가가 차이가 있을 것이라는 가설 3-2는 기각되었다(t=-2.p〈.05).
넷째 메가이벤트 문화행사를 통해 IT강국 등 미래발전지향 이미지가 형성되었다. 이는 4개의 문화행사가 예술과 기술을 접목한 융·복합 멀티미디어 퍼포먼스로 기획되어 의도된 대로 누적도달에 의해 상호 상관을 가지면서 반복 노출 효과를 창출하며 일반인에게 형성되었음을 시사한다. 국가브랜드 유지 관리를 위해 강조되어야 할 사항별로는 지속적이고 일관성 있게 IT KOREA(강국)이미지 표출이 가장 중요하다고 나타났고, 한번 형성된 국가브랜드 이미지 관리를 위해 더 중요하다고 생각하는 항목은 Creativity(창조성), Consistency(일관성), Continuity(연속성)의 순서로 나타났다. 메가이벤트 문화행사의 사회적 교환 효과는 매우 크며 그를 통해 국가브랜드 이미지 형성과 유지 효과를 얻을 수 있음을 확인하였다. 어렵게 생성된 국가브랜드 이미지는 어떻게 지속적으로 유지 관리하느냐가 더 중요하다. 브랜드 가치 1위를 지키고 있는 코카콜라 사례에서도 알 수 있듯이 브랜드 관리는 지속적인 재창조를 통해 연속적이고 일관성 있게 하여야 한다.
문화행사를 중심으로 처음 실시한 본 연구가 2016 인천아시안게임과 2018 평창동계올림픽을 앞둔 시점에서, 어렵게 성취한 세계적인 메가이벤트의 기회를 충분히 활용하여 다시 한 번 대한민국의 국가 경쟁력을 제고시키는 기회가 되는데 도움이 되기를 기대한다.
참고문헌 (92건) : 자료제공( 네이버학술정보 )더보기
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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