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표제지
국문초록
목차
서론 12
1. 연구 배경 및 목적 12
2. 연구 방법 및 구성 14
3. 선행논문의 검토 16
I. 이론적 배경 19
1. 마케팅 환경의 변화 19
1-1. 소비 환경의 변화 19
1-2. 기업 환경의 변화 21
2. 브랜드 경영의 이해 25
2-1. 브랜드 경영의 개념 27
2-2. 브랜드 경영의 효과 및 필요성 29
3. 브랜드 관리의 이해 31
3-1. 브랜드 라이프사이클 관리 31
3-2. 브랜드 이미지 관리 39
II. 콜라보레이션의 이해 49
1. 콜라보레이션의 등장배경 49
2. 콜라보레이션의 개념 52
3. 콜라보레이션의 특징 61
4. 콜라보레이션의 목적과 유형 63
4-1. 브랜드 이미지 강화 65
4-2. 브랜드 이미지 보완 66
4-3. 브랜드 이미지 확산 67
III. 콜라보레이션의 유형별 사례연구 69
1. 브랜드 이미지 강화를 위한 콜라보레이션 69
1-1. 브랜드 구성요소에 의한 콜라보레이션 69
2. 브랜드 이미지 보완을 위한 콜라보레이션 78
2-1. 소비양극화에 맞춘 콜라보레이션 78
2-2. 하이컨셉 콜라보레이션 86
3. 브랜드 이미지 확산을 위한 콜라보레이션 96
3-1. 명성을 활용한 콜라보레이션 96
3-2. 트렌드에 맞춘 콜라보레이션 107
결론 128
1. 연구 결과 128
참고문헌 131
ABSTRACT 135
표 1. 브랜드 경영의 정의 28
표 2. 콜라보레이션의 사회·문화적 배경 51
표 3. 콜라보레이션의 정의 55
표 4. 콜라보레이션 유사개념의 특성 59
표 5. 연구자에 따른 콜라보레이션 유형분류 64
표 6. 목적에 따른 콜라보레이션 세부유형 68
표 7. 하이테크 콜라보레이션 사례 73
표 8. 디자인 콜라보레이션 사례 77
표 9. 고가 콜라보레이션 사례 81
표 10. 저가 콜라보레이션 사례 85
표 11. 아이디어 콜라보레이션 사례 89
표 12. 스토리 콜라보레이션 사례 95
표 13. 아트 콜라보레이션 사례 101
표 14. 스타 콜라보레이션 사례 106
표 15. 소셜미디어 콜라보레이션 사례 112
표 16. 친환경 콜라보레이션 사례 117
표 17. 공간 콜라보레이션 사례 122
표 18. 사회적 콜라보레이션 사례 127
〈그림 1〉 연구 진행도 15
〈그림 2〉 마케팅 요소의 변화 20
〈그림 3〉 세계 100대 브랜드 1~20위(인터브랜드 발표) 23
〈그림 4〉 브랜드 경영 현상 요인 25
〈그림 5〉 Brand Management 27
〈그림 6〉 제품 라이프사이클과 브랜드 라이프사이클 32
〈그림 7〉 브랜드 라이프사이클의 재정립 37
〈그림 8〉 브랜드 라이프사이클에 따른 브랜드 이미지 관리 전략 41
〈그림 9〉 브랜드 재활성화 전략 유형 44
〈그림 10〉 콜라보레이션의 유사개념 비교 60
〈그림 11〉 나이키플러스(Nikeplus) 71
〈그림 12〉 nikeplus.com 72
〈그림 13〉 프라다 폰과 광고 75
〈그림 14〉 프라다 폰 3.0과 UI 76
〈그림 15〉 무라카미 다카시와 콜라보레이션 에디션 79
〈그림 16〉 멀티컬러 스프링 팔레트(Multicolor Spring Palette) 일본 매장, 2009. 80
〈그림 17〉 칼 라거펠트와 칼 라거펠트 for H&M 83
〈그림 18〉 H&M의 꼼데 가르송(상), 베르사체(하)와의 콜라보레이션 84
〈그림 19〉 스카이 S.T. 듀퐁 폰 87
〈그림 20〉 스카이 S.T. 듀퐁 폰 광고 이미지 88
〈그림 21〉 M.A.C 베너머스 빌레인즈 컬렉션 92
〈그림 22〉 M.A.C 원더우먼 컬랙선 93
〈그림 23〉 M.A.C 원더우먼 컬렉션의 원더우먼 룩 94
〈그림 24〉 크리스찬 라크르와 콜라보레이션 디자인 98
〈그림 25〉 장 폴 고티에와 콜라보레이션 디자인 99
〈그림 26〉 폴 스미스와 콜라보레이션 디자인 99
〈그림 27〉 이세이 미야케 디자인(좌)과 앙드레 쿠레주 디자인(우) 100
〈그림 28〉 LONGCHAMP 광고와 Kate Moss 103
〈그림 29〉 Kate Moss for Topshop 컬렉션 화보 104
〈그림 30〉 Kate Moss for LONGCHAMP 컬렉션 105
〈그림 31〉 Kate Moss for LONGCHAMP 화보와 파파라치 컷 105
〈그림 32〉 FANWAGEN 캠페인 108
〈그림 33〉 폭스바겐 비틀과 T1 109
〈그림 34〉 T1 차량내부와 자동차 번호판 109
〈그림 35〉 FANWAGEN 캠페인 차량 T1 매뉴얼 110
〈그림 36〉 FANWAGEN 캠페인 당첨자 111
〈그림 37〉 천국으로 가는 계단 상영 장면, 2010 114
〈그림 38〉 프리필름 페스티벌과 일렉트릭 페달의 콜라보레이션 115
〈그림 39〉 프리 필름 페스티벌 2011, 2012 포스터 116
〈그림 40〉 팝업 스토어, SK T room(2009), DOHC(2010), Sony Vaio(2011) 119
〈그림 41〉 하나은행 브랜드 플래그십 스토어 외관 120
〈그림 42〉 하나은행 브랜드 플래그십 스토어 내부모습 120
〈그림 43〉 OPEN YOUR EYES 컬렉션 124
〈그림 44〉 H&M 매장 앞에 전시된 RAY 아트카 125
〈그림 45〉 OPEN YOUR EYES 오픈파티 초대장과 파티현장 125
〈그림 46〉 콜라보레이션의 기대효과 129
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융합·통섭의 시대를 맞이하여 국가 간의 경계가 허물어지고 기업과 고객과의 관계가 긴밀해지면서 기업의 경쟁상황은 더욱 치열해졌다. 경쟁양상이 가속화됨에 따라 차별화된 새로운 가치를 창출하고 기업의 경쟁력을 확보할 수 있는 수단으로서 브랜드는 기업을 대변하는 것 이상으로 그 가치가 상승하였다.
이러한 배경 속에서 기업은 브랜드 경영을 통해 브랜드를 장기적이고 체계적으로 관리하여 브랜드 라이프사이클의 한계점을 극복하고, 브랜드의 이미지를 관리할 필요성이 제기되고 있다. 또한 기업자체의 역량 부족에 대한 부분을 극복하기 위하여 적극적인 협력을 통해 기업역량을 충보하고 차별화된 전략으로 브랜드 경쟁력을 확보해야 한다. 과거에는 산업 내에서 고유한 경쟁우위의 개발이 기업의 성공요인이었다면, 이제는 소비자의 요구에 맞춘 협력 관계의 개발이 성공전략이 된 것이다. 이러한 상호협력을 기반으로 지속가능한 브랜드의 가치를 상승시킬 수 있는 강력한 브랜딩 솔루션이자 브랜드 이미지 관리 전략이 브랜드 콜라보레이션이다.
본 논문에서는 콜라보레이션의 유형을 명확한 분석모형을 통해 분류하고 그 사례를 연구하여 콜라보레이션 실행으로 인한 기대효과와 성공요인을 연구하고자 하였다. 이를 위해 마케팅 환경의 변화, 브랜드 경영과 관리의 이해, 콜라보레이션의 개념과 특징 등의 이론적 배경을 종합적으로 살펴보았다. 또한 콜라보레이션의 유형을 분석하기 위하여 콜라보레이션의 목적인 브랜드 이미지 강화·보완·확산으로 그 분류 기준을 설정하였다. 선행 연구와 문헌 조사를 통해 수집된 유형들을 설정된 분석모형에 의하여 12개의 세부유형으로 분류하고 그에 따른 최근의 성공적인 사례를 중심으로 연구하였다.
본 논문에서 연구된 콜라보레이션의 세부유형은 하이테크 콜라보레이션, 디자인 콜라보레이션, 고가 콜라보레이션, 저가 콜라보레이션, 아이디어 콜라보레이션, 스토리 콜라보레이션, 아트 콜라보레이션, 스타 콜라보레이션, 소셜미디어 콜라보레이션, 친환경 콜라보레이션, 공간 콜라보레이션, 사회적 콜라보레이션이다.
연구 결과로 살펴 본 콜라보레이션의 기대효과는 고객 네트워크 확장, 브랜드 이미지 제고, 희소가치 상승, 프로모션 효과의 극대화, 새로운 가치 창출이다. 이러한 효과는 기업 활동에 부가가치를 생성시키는 가치사슬(Value Chain)이 되어 기업의 매출과 브랜드 가치 상승에 영향을 미치며, 궁극적으로 브랜드 충성도를 높이는데 기여한다. 고객의 브랜드 충성도는 브랜드의 매출신장을 위한 마케팅 비용을 감소시키고, 지속가능한 브랜드의 가치부여를 위한 밑거름이 된다.
콜라보레이션의 성공을 위해서는 뚜렷한 목표설정이 우선시되어야 하며, 그에 따른 적합한 파트너 선정이 필수적이다. 또한 상호협력을 바탕으로 서로의 아이덴티티를 공유하고 협력자끼리 조화를 이뤄야 기업 간에 시너지를 창출할 수 있다. 무엇보다 가장 중요한 점은 어떤 결과물을 만들어 내느냐보다 고객에게 어떠한 부가가치를 전달할 것인지에 대해 초점이 맞춰져야 한다는 것이다. 브랜드가 고객에게 러브마크로 인식될 때 강인한 생명력을 얻게 되는 것처럼, 고객의 중심에서 고객의 마음을 움직일 수 있는 콜라보레이션이 브랜드의 성공과 기업의 지속가능한 성장을 이끌어 갈 수 있는 원동력이 될 수 있을 것이다.
본 연구 결과가 성공적인 콜라보레이션 실행을 위한 초석이 되어 향후 콜라보레이션을 실행하려는 기업이 어떤 목적으로 어떤 파트너와 어떻게 협력할지 의사결정을 하는 데 조금이나마 기여할 수 있기를 기대한다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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