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표제지
목차
국문요약 9
I. 서론 11
1. 연구배경 및 목적 11
2. 연구방법 및 범위 14
II. 창의적 마케팅 커뮤니케이션 16
1. 마케팅 커뮤니케이션(Marketing communication)의 흐름 17
2. 창의적 마케팅과 커넥티드 마케팅(Connected marketing) 19
3. 흥미효과와 전달효과의 중요성 24
III. 창의적 마케팅 전략요소 27
1. 흥미효과(Interest impact) 27
1.1. 가치 있는 상품 혹은 서비스를 공짜로 제공하기(Give away valuable products or service) 27
1.2. 공통된 동기와 행동을 선전하기(Exploit common motivations and behaviors) 29
1.3. 다른 정보들 보다 더 많은 장점을 제공하기(Takes advantages of other's resource) 29
2. 전달효과(Forwarding impact) 30
2.1. 귀속본능에 의한 욕구(The need to be part of a group) 32
2.2. 서로 다름을 추구하고자 하는 욕구(The need to be different) 33
2.3. 이타적인 욕구(The need to be altruistic) 34
3. 흥미효과와 전달효과를 이용한 연구모형 36
IV. 사례연구 38
1. 사례분석의 틀 : 흥미효과와 전달효과 38
2.1. 마이클럽; 선영아 사랑해 39
2.2. 한경희 생활과학 42
2.3. 버거킹; 복종하는 닭(Subservient chicken) 45
2.4. 닥터페퍼; 성난 황소(Raging cow) 48
3. 비교 및 함의 50
V. 결론 57
VI. 참고문헌 59
ABSTRACT 63
[표1] 바이럴 마케팅의 파급 모형 23
[표2] 흥미효과와 전달효과를 이용한 사례분석의 연구모형 37
[표3] 사례 비교분석표 52
[표4] 소셜 미디어시대의 새로운 소비자행동모델 54
초록보기 더보기
인터넷 기술이 발전하고 외부 환경의 변화에 따라 마케팅의 흐름이 변화함에 창의적 마케팅 시대, 곧 커넥티드 마케팅(Connected marketing)이 시작되었다. 대다수의 연구가 온라인 해외마케팅을 중심으로 소셜 미디어를 사용하는 마케팅을 연구하였으나 커넥티드 마케팅의 출현으로 온라인에 영향력이 국한되는 것이 아닌, 온, 오프라인에 영향력이 있는 마케팅의 연구의 필요성이 증대되었다.
또한, 많은 대기업들이 이런 추세에 발맞추어 트렌디한 마케팅을 활용하고 있지만 중소기업의 경우 Web 3.0에서 4.0의 시대로 가고 있음에도 불구하고 여전히 전통적인 마케팅 방법을 사용하고 있다.
본 연구에서는 전통적인 마케팅 방법을 사용하고 있는 중소기업에게 창의적 마케팅을 위해 주목해야 할 주요 전략요소를 흥미효과(Interest)와 전달효과(Forwarding)로 정리하였다. 또한 흥미효과와 전달효과를 이루는 요소를 정리함을 물론, 두 가지 주요 전략을 이용하여 연구모형을 만들고 사례분석을 통하여 창의적 마케팅 커뮤니케이션을 연구하였다.
사례분석을 통하여 창의적 마케팅은 이전과는 다르게 기업과의 자연스러운 관계형성을 추구하고 있음을 알 수 있었다. 전통적인 마케팅에서부터 창의적 마케팅시대에 이르기까지 모든 마케팅의 목적은 소비자들의 관심을 끌어 기업의 입장에서 가치를 창출하게 하는 것이다. 전통적인 의미의 가치 창출은 제품, 서비스의 매출이라 할 수 있으나 현재 가치의 의미는 넓은 의미를 내포한다. 매출뿐만 아니라 기업에 대한 긍정적인 이미지를 가지게 하는 것 역시 가치의 일부분이 되었기 때문이다. 이는 곧 중소기업의 경우 창의적 마케팅을 위하여 흥미효과를 전달효과를 주요 전략요소의 발판으로 삼아야 하되 단기간의 프로모션이 아닌 장기적인 관점에서 꾸준한 관리가 필요함을 보여주고 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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