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표제지
목차
국문요약 10
제1장 서론 11
제1절 연구의 배경 11
제2절 연구의 목적 및 구성 13
제2장 이론적 배경 및 가설 설정 14
제1절 개인주의와 집단주의(Individualism & Collectivism) 14
1. 개인주의와 집단주의 정의 14
2. 한국의 개인주의와 집단주의 15
제2절 광고소구유형(이성적 소구/감성적 소구) 17
제3절 개인주의·집단주의성향에 따른 광고소구 방식 18
제3장 연구방법 22
제1절 연구 모형 22
제2절 측정문항의 구성 22
1. 개인주의·집단주의 23
2. 광고소구 문구 23
3. 광고태도 24
제3절 연구 설계 및 절차 24
1. 연구 설계 및 수집방법 24
2. 연구대상 선정 및 표집방법 25
제4장 실험1 : 화장품 26
제1절 실험1의 사전조사 26
1. 실험 대상 제품군 선정 26
2. 실험 자극물 제작 26
3. 표본선정 및 실험절차 28
제2절 실험1의 결과 28
1. 종속변수의 신뢰성 및 타당성 분석 28
2. 개인주의와 집단주의 구분 29
3. 실험1의 가설 1과 2 검증 30
4. 실험1의 논의 32
제5장 실험2 : 카메라 33
제1절 실험2의 사전조사 33
1. 실험 대상 제품군 선정 33
2. 실험 자극물 제작 33
3. 표본선정 및 실험절차 35
제2절 실험2의 결과 35
1. 종속변수의 신뢰성 및 타당성 분석 35
2. 광고소구유형 조작점검 36
3. 개인주의와 집단주의 구분 36
4. 실험2의 가설 1과 2 검증 37
5. 실험2의 논의 39
제6장 결론 40
제1절 연구결과 요약 40
제2절 연구의 시사점 41
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 42
참고문헌 43
부록 9
실험1. 화장품 광고문구 사전조사 48
실험1. 자극물 1 50
실험1. 자극물 2 51
실험2. 카메라 광고문구 사전조사 52
실험2. 자극물 1 54
실험2. 자극물 2 55
설문지 56
ABSTRACT 59
〈표 1〉 문화적 특성에 따른 광고의 표현방식 20
〈표 2〉 변수의 정의 23
〈표 3〉 실험1. 광고소구유형 사전조사 측정결과(n＝20, 7＝매우 그렇다) 27
〈표 4〉 실험1. 각 광고소구유형에 대한 대응표본 검정결과(n＝20) 27
〈표 5〉 타당성 및 신뢰성 분석결과 29
〈표 6〉 중위수를 제외한 두 집단에 대한 통계량과 요인설계 분산분석결과 30
〈표 7〉 중간집단을 제외한 두 집단에 대한 통계량과 요인설계 분산분석결과 31
〈표 8〉 실험2. 광고소구유형 사전조사 측정결과(n＝20, 7＝매우 그렇다) 34
〈표 9〉 실험2. 각 광고소구유형에 대한 대응표본 검정결과(n＝20) 34
〈표 10〉 타당성 및 신뢰성 분석결과 35
〈표 11〉 광고소구유형 본 실험 대응표본 t 검정 결과(7＝매우 그렇다) 36
〈표 12〉 중위수를 제외한 두 집단에 대한 통계량과 요인설계 분산분석결과 37
〈표 13〉 중간집단을 제외한 두 집단에 대한 통계량과 요인설계 분산분석결과 38
〈그림 1〉 연구모형 22
〈그림 2〉 이성광고 28
〈그림 3〉 감성광고 28
〈그림 4〉 광고태도의 추정된 주변평균 31
〈그림 5〉 광고태도의 추정된 주변평균 32
〈그림 6〉 이성광고 34
〈그림 7〉 감성광고 34
〈그림 8〉 광고태도의 추정된 주변평균 38
〈그림 9〉 광고태도의 추정된 주변평균 39
초록보기 더보기
이전의 광고 관련 연구들은 서양은 개인주의, 동양은 집단주의라고 간주한 것을 바탕으로 서양은 개인주의 성향의 광고를 선호하는 반면 동양은 집단주의 성향의 광고를 선호한다고 보았다. 하지만 이와 같은 연구결과는 개인주의와 집단주의가 공존하는 한국의 젊은 세대들이 집단주의 성향의 광고만을 선호한다고 보기에는 힘들어 보인다. 본 연구의 목적은 소비자의 개인주의, 집단주의 성향이 광고소구의 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보는 것이다.
본 연구의 실험은 1번의 사전조사와 2번의 본 조사로 진행했다. 실험1은 감성적 제품인 화장품을 사용하였고, 실험2는 이성적 제품인 카메라를 사용하여 광고를 제작하였다. 서울 소재의 대학교에 재학 중인 20대를 대상으로 설문을 진행하였다. 총 242부를 배부하여 최종 수집된 217부를 바탕으로, 이원분산분석(개인주의/집단주의, 이성적 광고소구/감성적 광고소구)을 실시했다.
분석결과는 다음과 같다. 개인주의 성향이 높은 사람은 이성적 광고소구를 더 선호하였고, 집단주의 성향이 높은 사람은 감성적 광고소구를 더 선호하였다. 본 연구는 한 세대 안에서 개인의 가치 성향에 따라 광고소구에 대한 선호도에 차이가 있음을 알 수 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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