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표제지
목차
논문요약 10
제1장 서론 12
제1절 문제제기 12
제2절 연구목적 16
제2장 이론적 배경 및 기존문헌 고찰 17
제1절 광고모델의 광고 효과 연구 17
1. 광고모델의 개념 및 역할 17
2. 유명인 광고모델의 효과 18
제2절 사회 동일시 이론 연구 21
1. 사회동일시 이론의 개념 21
2. 사회동일시 이론의 유형 24
제3절 광고모델과 브랜드 동일시의 구매의도에 대한 관계문헌 고찰 29
1. 광고모델 브랜드 동일시와 브랜드 태도의 관계에 대한 기존 연구 29
2. 광고모델 브랜드 동일시와 구매의도의 관계에 대한 기존 연구 31
제3장 연구문제 34
제1절 연구문제 34
제4장 연구방법 36
제1절 분석대상 선정 36
제2절 조사설계 및 자료수집 38
1. 사전조사 38
2. 본 조사 39
제3절 설문문항의 구성과 측정 39
1. 주요 변수의 조작적 정의 39
2. 설문문항의 구성과 측정 43
제4절 분석 방법 45
제5장 연구결과 48
제1절 응답자의 인구통계적 특성 48
제2절 기술통계 49
1. 유명인 광고모델 김연아 동일시 50
2. 라끄베르 연아의 수분세럼 브랜드 제품 동일시 51
3. 유명인 광고모델 이승기 동일시 52
4. 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼 브랜드 제품 동일시 53
5. 유명인 광고모델(김연아)의 매력성 54
6. 유명인 광고모델(이승기)의 매력성 54
7. 라끄베르 연아의 수분세럼 브랜드 제품 태도 55
8. 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼 브랜드 제품 태도 56
9. 라끄베르 연아의 수분세럼 구매의도 57
10. 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼 구매의도 57
제3절 설문문항의 신뢰도 및 타당도 검증 58
1. 신뢰도 검증 58
2. 타당도 검증 60
제4절 연구문제 분석 결과 64
1. 화장품 광고모델 동일시와 브랜드제품 동일시의 영향 관계 64
2. 화장품 광고모델 동일시와 브랜드 태도의 영향관계 65
3. 브랜드제품 동일시와 브랜드 태도의 영향관계 67
4. 광고모델 동일시와 브랜드 태도 간 관계에 대한 광고모델 속성의 조절효과 69
5. 브랜드제품 동일시와 브랜드 태도 간 관계에 대한 광고모델 매력성의 조절효과 73
6. 브랜드 태도와 구매의도의 영향관계 77
제6장 결론 81
제1절 연구결과 요약 및 논의 81
제2절 한계 및 제언 85
참고문헌 87
부록 92
ABSTRACT 102
〈표 4-1〉 분석대상 36
〈표 4-2〉 광고모델과 브랜드 동일시 측정 항목 40
〈표 4-3〉 브랜드 태도에 관한 측정 항목 41
〈표 4-4〉 유명인 광고모델의 속성(매력성)에 관한 측정 항목 42
〈표 4-5〉 구매의도에 관한 측정 항목 42
〈표 4-6〉 설문 내용 및 문항 44
〈표 4-7〉 조절효과 판단표 47
〈표 5-1〉 인구통계학적 특성 48
〈표 5-2〉 김연아 동일시 정도 51
〈표 5-3〉 라끄베르 연아의 수분세럼 브랜드 제품 동일시 정도 52
〈표 5-4〉 이승기 동일시 정도 53
〈표 5-5〉 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼 브랜드 제품 동일시 정도 53
〈표 5-6〉 유명인 광고모델(김연아)의 매력성 54
〈표 5-7〉 유명인 광고모델(이승기)의 매력성 55
〈표 5-8〉 라끄베르 연아의 수분세럼 브랜드 제품 태도 56
〈표 5-9〉 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼 브랜드 제품 태도 56
〈표 5-10〉 라끄베르 연아의 수분세럼 구매의도 57
〈표 5-11〉 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼 구매의도 58
〈표 5-12〉 신뢰도 분석 결과 59
〈표 5-13〉 요인 분석 결과 62
〈표 5-14〉 광고모델 김연아에 대한 동일시가 브랜드제품 동일시에 미치는 영향 64
〈표 5-15〉 광고모델 이승기에 대한 동일시가 브랜드제품 동일시에 미치는 영향 65
〈표 5-16〉 광고모델 김연아에 대한 동일시가 브랜드태도에 미치는 영향 66
〈표 5-17〉 광고모델 이승기에 대한 동일시가 브랜드태도에 미치는 영향 67
〈표 5-18〉 김연아의 라끄베르 수분세럼 대한 동일시가 브랜드 태도에 미치는 영향 68
〈표 5-19〉 이승기의 젬 미라클 세럼 대한 동일시가 브랜드 태도에 미치는 영향 69
〈표 5-20〉 김연아의 매력성 인지수준에 따른 집단 간 평균차이검증 70
〈표 5-21〉 김연아 동일시와 브랜드 태도의 관계에 대한 매력성의 조절효과분석 71
〈표 5-22〉 이승기의 매력성 인지수준에 따른 집단 간 평균차이검증 72
〈표 5-23〉 이승기 동일시와 브랜드 태도의 관계에 대한 매력성의 조절효과분석 73
〈표 5-24〉 김연아의 매력성 인지수준에 따른 집단 간 평균차이검증 74
〈표 5-25〉 김연아의 라끄베르 수분세럼과 브랜드 태도의 관계에 대한 매력성의 조절효과분석 75
〈표 5-26〉 이승기의 매력성 인지수준에 따른 집단 간 평균차이검증 76
〈표 5-27〉 이승기의 젬 미라클 세럼에 대한 동일시와 브랜드 태도의 관계에 대한 매력성의 조절효과분석 77
〈표 5-28〉 김연아 라끄베르 수분세럼에 대한 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 78
〈표 5-29〉 이승기 젬 미라클 세럼에 대한 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 78
〈표 5-30〉 연구문제 분석 결과 79
〈그림 1-1〉 (주)교촌F&B 매출액추이 13
〈그림 3-1〉 연구모형 35
〈그림 4-1〉 최다작품 모델 랭킹리스트 37
초록보기 더보기
본 연구의 목적은 광고모델과 브랜드 동일시에 따른 광고효과를 연구하는데 있어서 사회동일시(Identification) 이론을 중심으로 유명인 광고모델과 브랜드 제품에 대한 광고수용자들의 동일시 정도를 알아보고 광고모델의 속성의 분석 과정으로 인한 모델 활용 방안과 광고 전략의 필요성을 인식시키고, 유명인 광고모델과 브랜드 동일시에 대한 기초자료를 제공하는데 있다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 유명인 광고모델의 동일시를 독립변수로 브랜드제품 동일시, 브랜드태도, 구매의도를 종속변수로 설정하였다. 조절변수로서는 유명인 광고모델의 매력성으로 설정하였다.
연구가설은 다음과 같다. 첫째, 광고모델 동일시가 브랜드제품 동일시에 영향을 미칠 것이다. 둘째, 광고모델 동일시가 브랜드 태도에 영향을 미칠 것이다. 셋째, 브랜드제품 동일시가 브랜드 태도에 영향을 미칠 것이다. 넷째, 광고모델의 매력성은 광고모델 동일시와 브랜드 태도의 영향관계에 조절 효과를 가지고 있을 것이다. 다섯째, 광고모델의 매력성은 브랜드제품 동일시와 브랜드 태도의 영향관계에 조절 효과를 가지고 있을 것이다. 여섯째, 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
연구대상은 2010년 11월 15일에서 11월 19일까지 서울지역 일반인 312명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 각 문항별로 5점 리커트(Likert) 척도를 사용하였다. 설문지 문항의 신뢰도 및 타당성을 검증하기 위해 사전조사를 실시, 신뢰성과 타당성 판단 후 최종 설문지를 완성하여 배포하였다.
이와 같은 분석 절차를 거쳐 얻어진 연구 결과는 다음과 같다. 첫째. 유명인 광고모델인 김연아와 이승기는 각각의 브랜드 제품인 ‘라끄베르, 연아의 수분세럼’과 ‘더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼’ 동일시에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유명인 광고모델(김연아, 이승기)의 동일시는 브랜드태도에 유의미한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 브랜드제품(연아의 수분세럼과 더샘 젬 미라클 V리프팅 세럼)의 동일시와 브랜드 태도(연아의 수분세럼에 대한태도와 더샘 젬 미라클 V리프팅 세럼에 대한 태도)는 유의미한 것으로 밝혀졌다. 넷째, 광고모델의 매력성인지 수준이 낮은 집단보다 높은 집단이 광고모델 동일시와 브랜드 태도에 더 유의미한 것으로 나타났으며 수용자가 인지하는 광고모델의 매력성이 높을수록 광고모델에 대한 동일시가 브랜드 태도에 더 정(+)적인 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 광고모델의 매력성은 수준이 낮은 집단보다 높은 집단이 브랜드제품 동일시와 브랜드 태도의 영향관계에 더 유의미한 것으로 나타났으며 광고수용자가 인지하는 광고모델의 매력성이 높을수록 브랜드제품에 대한 동일시가 브랜드 태도에 더 정(+)적인 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다. 여섯째, 연아의 수분세럼에 대한 태도가 연아의 수분세럼 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼에 대한 태도도 더샘 젬 미라클 다이아몬드 V리프팅 세럼 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
이상의 결과는 광고의 집행에 있어 광고수용자에게 나타나는 유명인 광고모델과 브랜드 동일시의 효과를 가장 극대화시키기 위해서는 어떠한 행동을 적절하게 선택하여 취할 것인가에 대한 시사점을 제공해 준다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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