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표제지
감사의 글
목차
논문요약 12
제1장 서론 14
제1절 연구의 배경 14
제2절 연구의 목적 17
제3절 연구의 범위 및 연구방법 18
제2장 이론적 배경 21
제1절 지역축제 21
1. 지역축제의 정의 21
2. 지역축제의 현황 22
3. 함평나비축제의 개요 27
제2절 고객 기반 브랜드자산 30
1. 브랜드자산의 접근 30
2. 고객기반 브랜드자산의 개념 31
3. 고객기반 브랜드자산의 구성 및 선행연구 33
제3절 개최지역의 이미지와 태도 40
1. 개최지역 이미지 40
2. 태도 49
제3장 연구 설계 52
제1절 연구가설 및 모형 설정 52
1. 연구모형 52
2. 연구가설 설정 53
제2절 조사 설계 57
1. 표본설계와 분석방법 57
2. 변수의 조작적 정의 58
3. 설문지 구성 64
4. 분석 방법 65
제4장 실증분석 67
제1절 방문객의 특성 분석 67
제2절 가설 검증을 위한 예비분석 70
1. 축제의 서비스 품질에 대한 탐색적 요인분석 70
2. 확인적 요인분석 및 신뢰도 검증 73
3. 상관관계분석 77
제3절 연구 모형의 평가 및 가설 검증 78
1. 연구 모형에 대한 적합도 검증 78
2. 축제의 브랜드 자산,개최지역의 이미지,태도에 대한 가설 79
3. 매개효과 검증 83
4. 방문경험에 의한 조절효과 검증 83
5. 방문형태,인구통계적 특성,지각된 품질에 대한 차이검증 88
6/4. 가설검증의 요약 91
제5장 결론 및 시사점 93
제1절 연구 결과 요약 및 시사점 93
1. 연구결과 요약 93
2. 연구의 시사점 96
3. 한계점 및 향후 연구 방향 100
참고문헌 103
ABSTRACT 122
〈표 2-1〉 문화관광축제 소재유형별 분류 25
〈표 2-2〉 2008년도 대한민국 대표 축제 및 문화관광축제 선정 26
〈표 2-3〉 함평 나비축제,보령 머드 축제관련 국내 선행연구 28
〈표 2-4〉 2009년 함평 나비 축제의 개요 30
〈표 2-5〉 고객기반 브랜드자산의 정의 33
〈표 2-6〉 브랜드자산의 구성요인 40
〈표 2-7〉 목적지 이미지 연구 46
〈표 3-1〉 모집단의 규정 및 설문조사 58
〈표 3-2〉 브랜드 인지도의 측정문항 59
〈표 3-3〉 지각된 품질의 측정문항 60
〈표 3-4〉 브랜드 연상 이미지의 측정문항 61
〈표 3-5〉 브랜드 충성도에 대한 측정문항 62
〈표 3-6〉 개최지역에 대한 이미지 측정문항 63
〈표 3-7〉 개최지역에 대한 태도 측정문항 63
〈표 3-8〉 설문지의 구성 64
〈표 4-1〉 표본의 특성 (n=382) 68
〈표 4-2〉 표본의 방문형태 특성 (n=382) 69
〈표 4-3〉 축제 방문객의 지각된 품질에 대한 요인분석a 72
〈표 4-4〉 분석모형의 적합도 수준 73
〈표 4-5〉 축제의 브랜드자산에 대한 확인요인분석 74
〈표 4-6〉 개최지역의 태도와 이미지에 대한 확인요인분석 및 신뢰성 검증 75
〈표 4-7〉 전체 연구단위에 대한 확인요인분석 76
〈표 4-8〉 전체 연구단위에 대한 상관관계분석 77
〈표 4-9〉 구조방정식 모형의 적합도 78
〈표 4-10〉 모형의 가설 검증 결과 79
〈표 4-11〉 매개효과 분석 결과 83
〈표 4-12〉 방문경험에 따른 차이 검증 결과 비교 84
〈표 4-13〉 방문경험에 따른 조절효과 분석 결과 85
〈표 4-14〉 방문경험에 따른 브랜드 자산과 개최지역에 대한 차이검증 88
〈표 4-15〉 학력에 따른 브랜드 자산과 개최지역에 대한 차이검증 89
〈표 4-16〉 방문경험에 따른 지각된 품질의 차이 90
〈표 4-17〉 가설 검증 결과의 요약 92
〈그림 1-1〉 연구의 흐름도 20
〈그림 2-1〉 2005∼2006년 지역별 축제 수 23
〈그림 2-2〉 축제의 소재별 분류 수 24
〈그림 2-3〉 Aaker의 브랜드자산 모형 34
〈그림 2-4〉 Keller(1993) 의 브랜드자산 모형 35
〈그림 2-5〉 Keller(2003) 의 6가지 브랜드 구축 모형 36
〈그림 2-6〉 Baloglu& McCleary(1999) 의 관광지 이미지 형성 구조 42
〈그림 2-7〉 목적지 이미지 모델과 관련성 45
〈그림 3-1〉 연구 모형 52
〈그림 3-2〉 분석 방법 66
〈그림 4-1〉 가설검증 모형 80
〈그림 4-2〉 처음 방문객에 의한 조절효과 86
〈그림 4-3〉 재방문 방문객에 의한 조절 효과 87
초록보기 더보기
지자체들은 지역축제의 브랜드화를 통해 잠재적인 고객들에게 개최지역을 알리고, 도시 이미지를 제고함으로써 관광객들의 지속적인 재방문을 유도하여 지역경제 활성화를 이루고자 한다. 함평 나비축제나, 보령 머드축제와 같은 경우 이러한 축제들이 개최되기 전에 그 도시들을 인지하고 있던 방문객들은 매우 적었을 것이다. 그러나 축제의 성공적인 개최는 그 자체만으로 상당한 브랜드자산 가치를 형성할 수 있으며, 잘 형성된 브랜드자산은 개최지역의 이미지나 태도에 까지 영향을 미쳐 향후 관광지 결정 과정에 있어 충성도를 보일 수 있다. 즉, 성공적인 지역축제는 축제 자체의 브랜드 자산 가치 뿐 아니라 개최지역에 대한 이미지나 태도에까지 긍정적인 영향을 미쳐 잠재관광객의 수요를 창출시킬 수 있다. 따라서 본 논문에서는 지역축제의 브랜드 자산가치(CBBE; Customer Based Brand Equity)를 브랜드 인지, 브랜드 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도로 구성하여 이러한 브랜드 자산이 축제 개최지역의 이미지나 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
이를 위해 첫째, 선행연구고찰을 통해 지역축제의 현황, 고객기반브랜드 자산, 개최지역 이미지, 태도 등의 관련성을 모색한 후 연구모형을 제시하였으며, 총 5개의 대가설과 11개의 하위가설을 설정하였다. 둘째, 본 논문의 목적을 달성하기 위한 표본은 개최시기를 고려하여 상반기에 개최되는 함평 나비축제 방문객을 대상으로 하였으며, 2009년 4월 24～5월 10일까지 함평나비축제 행사장 출구 밖에서 축제를 즐기고 나오는 방문객을 대상으로 실시되었다. 설문지는 총 470부를 배포하여 382부를 본 연구를 위해 활용하였으며, 조사자료는 SPSS 15.0 통계패키지와 AMOS 7.0 통계패키지에 의해 분석되었다. 셋째, 가설검증에 앞서 요인분석이 필요한 구성차원(지각된 품질)에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 다음으로 모든 측정 단위에 대해 확인적 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하였다. 넷째, 지역축제의 브랜드 자산이 개최지역 이미지와 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 구조방정식모형분석을 활용하였으며, 이들 관계에 있어 개최지역 이미지의 매개적 효과와 방문형태에 따른 조절효과를 동시에 검증하였다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 지역축제의 고객기반 브랜드 자산(브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상, 브랜드 충성도)이 개최지역 이미지와 태도에 미치는 영향에 있어 지각된 품질과 브랜드 충성도가 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지역축제를 통해 형성된 개최지역에 대한 이미지는 개최지역의 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 축제의 브랜드자산이 개최지역의 태도에 미치는 영향에 있어 개최지역의 이미지가 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 축제의 브랜드자산, 개최지역의 이미지, 개최지역의 태도와의 영향관계에 있어 방문경험(처음방문/재방문)은 조절역할을 하는 것으로 나타났다.
결과적으로 지역축제의 브랜드자산가치를 통해 개최지역의 이미지나 태도를 긍정적으로 형성하기 위해서는 축제의 품질 개선을 통해 지속적인 재방문을 유도하는 것이 가장 우선시 되어야 하는 과제임을 인식해야 할 것이며, 이를 위해 축제 관계자들은 행사장 내 서비스품질 개선을 통해 축제의 브랜드 자산 가치를 더욱 높게 형성시킬 필요가 있겠다. 이렇게 형성된 브랜드 자산이 결국 개최지역의 이미지와 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 고려할 때 축제관계자들뿐 아니라 공무원 및 지역주민과 같은 지역관계자들은 축제에 대한 공동 책임의식을 함양할 필요가 있으며, 이러한 문제 해결은 지역축제 방문객을 단순한 방문객에서 충성 관광객으로 전환시키는 주요한 역할을 할 것으로 예상된다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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