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표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
제1절 문제제기 및 연구목적 11
제2절 논문의 구성 13
제2장 이론적 배경 14
제1절 기업의 문화마케팅 14
1. 기업의 문화마케팅 개념과 범위 14
2. 기업의 문화마케팅 효과 및 성과 17
3. 문화마케팅에서 아트마케팅으로의 변화 20
제2절 아트마케팅 22
1. 아트마케팅의 개념 22
2. 아트마케팅의 동향과 아티젠의 등장 26
제3절 아트마케팅 전략사례 31
1. 예술을 통한 제품차별화 32
2. 예술적 광고와 홍보 36
3. 조직 내 예술·문화지원 40
4. 건축물의 예술화 44
5. 예술을 통한 사회공헌 49
제4절 아트마케팅과 감성적 소비가치 53
1. 심미적 소비가치 58
2. 상징적 소비가치 63
3. 쾌락적 소비가치 69
4. 감성적 소비가치의 영향에 관한 선행연구 73
제3장 연구모형 및 연구방법 84
제1절 연구모형 84
제2절 연구가설 85
제3절 연구 개념의 조작적 정의 87
1. 아트마케팅 전략 유형 87
2. 감성적 소비가치 88
3. 구매의도 90
제4장 연구설계 및 실증분석 92
제1절 실증적 연구설계 92
1. 사전 조사 92
2. 본 조사 93
3. 설문의 구성 93
4. 분석방법 95
제2절 자료 분석 95
1. 신뢰성 검증 95
2. 표본의 구성 및 특성 96
제3절 연구 가설검증 98
1. 가설검증 98
2. 추가분석 110
제5장 결론 116
제1절 연구의 요약 및 시사점 116
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 121
참고문헌 123
ABSTRACT 146
〈표1〉마케팅 4P를 중심으로 전통적 마케팅과 문화마케팅의 비교 15
〈표2〉기업의 문화마케팅 범위 확산 16
〈표3〉기업의 문화마케팅 효과 17
〈표4〉기업의 문화·예술 지원 사업 효과 18
〈표5〉기업측면에서 아트마케팅을 위한 마케팅믹스 유형 24
〈표6〉작품과 제품의 차이 28
〈표7〉코틀러의 5단계 제품수준 33
〈표8〉아트와 상품의 결합 35
〈표9〉아트와 광고의 결합 39
〈표10〉아트와 조직문화지원의 결합 43
〈표11〉아트와 랜드 마크의 결합 48
〈표12〉아트와 사회공헌의 결합 52
〈표13〉구성개념 및 측정항목의 내용 91
〈표14〉설문 구성 내용 94
〈표15〉측정항목에 대한 신뢰성 분석 96
〈표16〉인구통계학적 특성 97
〈표17〉유형별 표본의 구성분포 98
〈표18〉아트마케팅 전략 유형이 감성적 가치에 미치는 영향 100
〈표19〉감성적 소비가치 요소간의 상관관계 102
〈표20〉감성적 소비가치와 구매의도간의 상관관계 104
〈표21〉감성적 가치에 따라 구매의도에 미치는 영향 105
〈표22〉제품차별화 전략에 따라 구매의도에 미치는 영향 107
〈표23〉광고·홍보 전략에 따라 구매의도에 미치는 영향 108
〈표24〉유통·랜드 마크 전략에 따라 구매의도에 미치는 영향 109
〈표25〉감성적 가치가 월 평균 문화·예술 활동 참여횟수에 미치는 영향 111
〈표26〉감성적 가치가 월 평균 문화·예술 활동 소비비용에 미치는 영향 113
〈표27〉감성적 가치가 연 평균 아트마케팅 관련 제품 구매횟수에 미치는 영향 115
〈표28〉가설검증 결과 요약 119
〈그림 1〉연구모형 84
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경제발전으로 기본적인 의식주 문제가 해결되자 소비자는 물질적 풍요보다는 정신적 풍요를 중시하게 되었으며, 소비형태도 획일화, 대량화에서 개성화, 다양화, 고급화 추세로 전환되는 상황에서 차별화 요소로서 문화·예술의 중요성이 증대되었다. 이에 마케팅의 주요 요소인 소비자, 제품 및 기술 측면에서도 점차 문화적 가치, 감성 기능, 감성 체험 그리고 감성 기술이 중요시되는 시대가 도래하였으며, 기업에서는 예술을 활용한 마케팅을 하게 되었고, 소비자들도 자신의 감성적 가치를 만족시켜 주고, 자신을 표현할 수 있는 제품을 구매하게 되었다.
그러나 기존의 연구는 소비자 행동연구에 있어서 이성적 소비행위에 관심이 높았던 반면, 감성적 소비에 대해서는 논의 자체가 미비하였으며, 이러한 경향은 아트마케팅 관련 및 구매의도에 관한 연구에 있어서도 마찬가지였다. 하지만 많은 경우에 있어서 소비자의 의사결정행위는 이성적 판단을 통한 효용극대화 보다는 감성에 근거한 정서적 만족감을 추구하고 있음을 볼 수 있다. 더욱이 최근에는 제품정보의 범람과 기술의 발달 및 제품품질의 동질화로 인해 제품 간의 차이가 무의미해짐에 따라 감성이 직접적인 구매의도 요인으로 영향력을 발휘하고 있다.
따라서 본 연구에서는 아트마케팅 전략 유형과 구매의도 사이에서 감성적 소비가치의 매개적 역할과 감성적 소비가치 요소간의 통합적 상관관계를 규명하여 구매의도에 새로운 시각을 제공하고자 하였다. 이에 이러한 내용을 파악하기 위해 아트마케팅 전략 유형에 대한 감성소비의 관계, 감성적 소비가치 요소간의 관계, 감성적 소비가치와 구매의도의 관계에 대한 총 10가지 가설을 설정하여 검증하였다.
가설검증 결과, 1개의 가설을 제외한 모든 가설들이 지지 되는 것으로 나타났다. 이는 아트마케팅 전략 유형이 소비자의 감성적 가치에 영향을 미치고, 감성적 가치가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 아트마케팅 전략 유형과 구매의도 사이에서 감성적 가치의 매개적 역할이 존재하는 것으로 확인되었다. 또한, 감성적 소비가치 간에도 상관관계가 존재하는 것으로 파악되었는데, 특히, 상징적 가치와 쾌락적 가치가 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 반면, 아트마케팅의 전략유형이 심미적 가치에는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 종합해 보면, 첫째, 기업에서 활발하게 논의되고 있는 것에 비해 학계에서의 연구가 미흡했던 감성적 소비가치를 심미적, 상징적, 쾌락적 관점에서 살펴보고 이들 요소 간 상관관계를 규명했다는 점과 둘째, 제품 구매 시 감성적 소비가치가 직접적인 원인이 될 수 있음을 제시하여 기업에게 감성적 소비가치의 중요성을 인식하는 이론적 토대를 제공했다는데 이론적, 실무적 공헌과 시사점이 있다.
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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