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감사의 글
국문초록
목차
제1장 서론 12
제1절 문제의 제기 및 연구목적 12
1. 문제의 제기 12
2. 연구의 목적 15
제2절 연구의 방법 및 구성 16
1. 연구의 방법 16
2. 연구의 구성 17
제2장 이론적 배경 고찰 18
제1절 컨버전스 제품 18
1. 컨버전스 제품의 개념 및 유형 18
2. 컨버전스 제품의 특성 19
제2절 브랜드 확장 이론과 묶음제품 이론 20
1. 브랜드 확장(Brand extension) 이론 20
2. 묶음제품(Bundling) 이론 22
제3절 방송 통신 융합 서비스 DMB 23
1. DMB(Digital Multimedia Broadcasting)의 개념 23
2. 위성DMB와 지상파DMB 24
3. DMB 서비스의 콘텐츠 25
4. DMB 서비스의 주요 현황 및 현안 26
4.1 주요 현황 26
4.2 주요 현안 29
제4절 범주화 이론 34
1. 범주화 개념 35
2. 범주화와 지식 전이 36
3. 범주화의 위계와 추론 37
4. 컨버전스 제품의 범주화에 관한 기존 연구 38
제5절 포지셔닝 43
1. 포지셔닝의 개념 43
2. 서비스 포지셔닝에 대한 접근법 45
제6절 소비자의 사전지식 47
제3장 연구의 문제와 연구 모형 49
제1절 연구 문제 49
제2절 연구 모형 50
제4장 연구 방법 51
제1절 변수의 조작적정의 및 측정 51
1. 사전지식 51
2. DMB 서비스와의 비교대상 선정 결과 51
3. 지각도(Perceptual Map) 구성 요인 52
4. DMB 서비스에 대한 태도 53
5. 광고태도 54
제2절 설문지의 구성 및 자료의 수집 54
1. 설문지의 구성 54
2. 실험광고물의 조작 55
3. 자료의 수집 및 표본의 인구통계학적 특성 56
제5장 연구결과 58
제1절 신뢰성 및 타당성 분석 58
1. 신뢰성 분석 58
2. 타당성 분석 59
제2절 연구문제에 대한 결과 59
1. 사전지식 수준에 따른 소비자 세분화 59
2. 세분집단-광고자극별 분석결과 62
2.1 유사성 분석 62
2.2 대응분석(Correspondence analysis) 67
제6장 결론 73
제1절 연구의 요약 73
제2절 연구의 시사점 및 한계점 75
참고문헌 78
부록 81
설문지 83
[표 2-1] 위성DMB와 지상파DMB 특성비교 25
[표 4-1] 미디어 속성 문항 53
[표 4-2] DMB서비스 태도 및 광고 태도의 측정 항목 54
[표 4-3] 표본의 인구통계학적 특징 57
[표 5-1] 변수에 대한 신뢰성 분석결과 58
[표 5-2] 변수에 대한 타당성 분석결과 59
[표 5-3] 소비자 집단 세분화 기준과 분류 방법 59
[표 5-4] 집단에 따른 DMB 서비스 태도(t-test) 61
[표 5-5] 집단에 따른 광고 태도(t-test) 62
[표 5-6] 집단 분류 62
[표 5-7] 집단 A의 좌표값 64
[표 5-8] 집단 B의 좌표값 65
[표 5-9] 집단 C의 좌표값 66
[표 5-10] 집단 D의 좌표값 66
[표 5-11] 집단 A의 제품 - 속성 요인의 공헌 정도 68
[표 5-12] 집단 B의 제품 - 속성 요인의 공헌 정도 70
[표 5-13] 집단 C의 제품 - 속성 요인의 공헌 정도 71
[표 5-14] 집단 D의 제품 - 속성 요인의 공헌 정도 72
[그림 1-1] 디지털 컨버전스의 배경 12
[그림 1-2] 디지털 컨버전스의 효과 13
[그림 3-1] 연구 모형 50
[그림 5-1] 집단 A의 Proxscal Map 64
[그림 5-2] 집단 B의 Proxscal Map 65
[그림 5-3] 집단 C의 Proxscal Map 66
[그림 5-4] 집단 D의 Proxscal Map 66
[그림 5-5] 집단 A의 제품 - 속성 포지셔닝 맵 69
[그림 5-6] 집단 B의 제품 - 속성 포지셔닝 맵 70
[그림 5-7] 집단 C의 제품 - 속성 포지셔닝 맵 71
[그림 5-8] 집단 D의 제품 - 속성 포지셔닝 맵 72
원문구축 및 2018년 이후 자료는 524호에서 직접 열람하십시요.
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