표제지
연구개요
목차
제1장 서론 21
제1절 연구배경 및 목적 21
제2절 연구의 틀(Framework)과 방법론(Methodology) 24
제2장 문화관광부 홍보 전략의 미션(Mission) 수립 27
제1절 사례분석 27
1. 삼성서울병원의 '환자중심 의료문화 선도병원' 이미지 구축 28
2. 육군의 이미지 제고 캠페인 : '지상군 페스티벌 2004' 36
3. 미 국방부 이미지 제고 전략 46
4. 사안별 홍보사례 52
제2절 사례분석을 통한 성공요인 도출 61
1. 성공요인 1 : 정책기획과 홍보의 효율적 통합 62
2. 성공요인 2 : 통합적인 커뮤니케이션 관리 62
3. 성공요인 3 : 명확한 목표와 공중 설정 63
제3절 문화관광부 홍보조직 분석 및 진단 63
1. 홍보조직의 인원구성 및 역할 분배 63
2. 홍보 조직 구성원의 전문성 및 능력개발 기회제공 여부 67
3. 홍보담당자의 위상 및 조직 의사결정 참여 70
4. 홍보전략 수립, 운용 및 평가 관련 73
5. 조직 내ㆍ외 관계정립 79
6. 홍보예산 편성 및 관리 82
제4절 홍보조직 분석 및 진단을 통한 개선점 85
1. 홍보의 중요성에 대한 인식 확산이 필요 85
2. 홍보담당자의 의사결정 단계 참여 강화 87
3. 장기적이고 지속적인 홍보 기획 및 실행 필요 88
제5절 홍보 전략의 미션(Mission) 도출 89
제3장 정성적 조사 결과 95
제1절 조사개요 95
1. 조사개요 95
2. 정성적 조사 분석의 틀(Framework) 96
제2절 분석결과 97
1. 부처 브랜드 자산자산(Ministry Brand Equity) 97
가. 부처 브랜드 자산 형성과정 97
나. 바람직한 부처상(전문가+일반인) 98
2. 인지도 분석 99
가. 부처 인지도 99
나. 정책 인지도 100
3. 이미지 분석 102
가. 연상 이미지 102
나. 유사부처 이미지 106
다. 호의적 이미지 107
4. 정책 홍보방향 110
제3절 정성 조사를 통한 성과 112
1. 정성 조사를 통한 제안 112
2. 부처 이미지 척도 개발 115
3. 부처 브랜드 자산 모형(Ministry Brand Equity Model) 개발 116
제4장 정량적 조사 결과 및 분석 118
제1절 조사개요 118
1. 조사개요 118
2. 응답자의 특성 119
3. 정량적 조사의 분석 틀 122
4. 분석방법 123
제 2절 조사결과 123
1. 인지도 분석 123
가. 부처인지도 123
나. 정책 인지도 127
2. 이미지 분석 129
가. 부처 이미지 척도 개발 129
나. 부처이미지 130
1) 일반인 133
2) 전문가 142
3. 정책평가 분석 153
가. 정책신뢰도 153
나. 정책효율성 154
다. 정책만족도 155
라. 참여의사 156
4. 문화관광부 집중분석 157
가. 문화부 연상이미지 157
나. 문화관광부 정책 인지여부 159
다. 문화관광부 정책 집행평가 163
라. 문화부 관련 정보습득경로 172
마. 문화부 홍보활동평가 178
바. 문화관광부 평가관련요인 182
제3절 정량적 조사를 통한 성과 189
제5장 문화관광부 이미지 제고 방안 191
제1절 부처 브랜드 자산(Ministry Brand Equity) 도출 191
1. 부처 브랜드 자산 모형(Ministry Brand Equity Model)의 타당성 검증 191
2. 부처 브랜드 자산 지수(Ministry Brand Equity Index) 도출과정 192
3. 부처 브랜드 자산 지수 도출 193
제2절 브랜드 자산 구축을 위한 이미지 제고 방안 195
1. 이상적 이미지 도출 195
2. 이미지 제고전략 수립 196
가. 정책요인 197
나. 홍보요인 200
다. 국민의식 요인 201
제3절 세분화를 이용한 이미지 제공방안 202
1. 공중 세분화 202
가. 세분화 기준 202
나. 공중별 특성 203
다. 공중별 컨셉 도출 205
제6장 이미지 제고 홍보 전략 및 실행 방안 207
제1절 이미지 제고를 위한 커뮤니케이션 목표 수립 207
1. 커뮤니케이션 목표 수립을 위한 아젠다 207
2. 문화관광부의 정책이미지 209
가. 텍스트 분석(기호학적 방법론) 209
나. 연상이미지 분석(정성적 조사 방법론) 210
다. 핵심단어 도출과 의미확장 210
라. 정책이미지 212
3. 사회적 맥락 분석 214
4. 커뮤니케이션 메시지(Message) 도출 216
가. 커뮤니케이션 컨셉(Concept) 도출 216
나. 커뮤니케이션 메시지 개발 217
제2절 이미지 제고 홍보 실행 방안 218
1. 홍보 추진 단계 218
2. 단계별 홍보 실행 방향 219
제3절 이미지 제고 홍보 실행 프로그램 220
1. 홍보 실행 프로그램을 위한 매체 전략 220
2. 1단계 세부 홍보 실행 프로그램 221
3. 2단계 세부 홍보 실행 프로그램 230
4. 3단계 세부 홍보 실행 프로그램 235
5. 실행프로그램 추진 일정 239
제4절 실행 프로그램에 관한 제안 241
1. 홍보효과 평가 방안 241
2. 정책홍보 사전기획 기능 강화 방안 242
제7장 결론 및 제언 243
참고문헌 246
[부록 1] 설문 조사 설계 248
1. 설문지 구성 248
정부 부처에 관한 인식조사 250
[부록 2] 부처이미지 조사 결과표 263
1) 일반인 263
2) 전문가 272
[표 1] 지상군 페스티벌 행사내용 40
[표 2] 행사 참관 현황 42
[표 3] 언론 보도 현황 43
[표 4] 매체별 보도/기사 43
[표 5] 내용별 보도/기사 43
[표 6] 지상군 페스티벌 2004 행사 프로그램 45
[표 7] 가스안전공사의 2005년도 홍보활동 56
[표 8] 정책홍보팀의 전문계약직 수와 업무내용 비교 68
[표 9] 부처이미지 형성요소(전문가) 97
[표 10] 문화관광부 연상내용(일반인) 105
[표 11] 유사부처 이미지 분류(전문가) 106
[표 12] 긍정평가 부처(전문가) 108
[표 13] 부정평가 부처(전문가) 109
[표 14] 일반인 응답자의 특성 120
[표 15] 전문가 응답자의 특성 121
[표 16] 부처 이미지 척도 개발 130
[표 17] 일반인과 전문가의 정부부처에 대한 이미지 비교 152
[표 18] 정책인지에 따른 이상적 부처 이미지 인식 수준 198
[표 19] 홍보요인에 따른 문화부 이미지 형성 201
[표 20] 목표공중의 특성요약 205
[표 21] 문화관광부 환경분석 214
[표 22] 단계별 세부 실행 방안 219
[표 23] 1단계 실행프로그램 아이템 221
[표 24] 온라인 커뮤니티 활성화를 위한 이벤트 아이템 227
[표 25] 2단계 실행프로그램 아이템 230
[표 26] 3단계 실행프로그램 아이템 236
[표 27] 단계별 실행프로그램 일정안 239
[표 28] 효과평가기준 241
[그림 1] 연구의 배경 및 목적 22
[그림 2] 연구의 틀(framework) 25
[그림 3] 삼성서울병원의 PR전략 개요 28
[그림 4] 지상군 페스티벌 2004의 PR전략 개요 37
[그림 5] '지상군 페스티벌'의 캐릭터와 슬로건 40
[그림 6] 미국 국방부의 PR 전략 46
[그림 7] 사례분석을 통한 성공요인 도출 61
[그림 8] 문화관광부의 홍보조직도 64
[그림 9] 홍보조직의 인원 및 구성 66
[그림 10] 전문성 및 능력개발 기회제공 여부 69
[그림 11] 홍보부서의 위상 73
[그림 12] 홍보전략 수립ㆍ운용 및 평가 78
[그림 13] 조직 내외관계 정립 및 홍보예산 관리 84
[그림 14] 홍보조직 분석 및 진단을 통한 개선점 도출 85
[그림 15] 홍보 전략의 미션(Mission) 도출 90
[그림 16] 정성적 조사 분석의 틀(Framework) 96
[그림 17] 부처 브랜드 자산 형성과정과 형성요소 98
[그림 18] 정부 부처 인지도 예측(전문가) 100
[그림 19] 정부 부처 인지도(일반인) 100
[그림 20] 정책인지(일반인) 101
[그림 21] 정책인지(전문가) 101
[그림 22] 전반적 부처이미지(전문가) 103
[그림 23] 전반적 부처이미지(일반인) 103
[그림 24] 문화관광부 연상 이미지 (좌 : 전문가, 우 : 일반인) 105
[그림 25] 부처별 호감도(전문가) 107
[그림 26] 전반적 부처 호감도(일반인) 110
[그림 27] 부처 브랜드 자산(Brand Equity)에 기초한 제안 114
[그림 28] 부처 이미지 척도 문항 선정 115
[그림 29] 부처 브랜드 자산 모형의 활용 116
[그림 30] 정량적 조사 분석의 틀 122
[그림 31] 일반인의 정부부처 최초 상기율 124
[그림 32] 일반인의 정부부처 비보조 인지율 124
[그림 33] 일반인의 정부부처 보조 인지율 125
[그림 34] 전문가의 정부부처 최초상기율 126
[그림 35] 전문가의 정부부처 비보조인지율 126
[그림 36] 전문가의 정부부처 인지도 보조 인지율 127
[그림 37] 일반인 정부부처 정책 인지도 128
[그림 38] 전문가 정부부처 정책 인지도 128
[그림 39] 생산적 이미지 요인점수 131
[그림 40] 적극적 이미지 요인점수 131
[그림 41] 부드러운 이미지 요인점수 132
[그림 42] 공익적 이미지 요인점수 132
[그림 43] 미래지향적 이미지 요인점수 133
[그림 44] 부처이미지(일반인) - 주도적 133
[그림 45] 부처이미지(일반인) - 전문적 134
[그림 46] 부처이미지(일반인) - 본질적 134
[그림 47] 부처이미지(일반인) - 일관적 135
[그림 48] 부처이미지(일반인) - 능동적 135
[그림 49] 부처이미지(일반인) - 생산적 136
[그림 50] 부처이미지(일반인) - 도전적 136
[그림 51] 부처이미지(일반인) - 진보적 137
[그림 52] 부처이미지(일반인) - 강하다 137
[그림 53] 부처이미지(일반인) - 활기차다 138
[그림 54] 부처이미지(일반인) - 포근하다 138
[그림 55] 부처이미지(일반인) - 유연하다 139
[그림 56] 부처이미지(일반인) - 세련되다 139
[그림 57] 부처이미지(일반인) - 정직하다 140
[그림 58] 부처이미지(일반인) - 공정하다 140
[그림 59] 부처이미지(일반인) - 친근하다 141
[그림 60] 부처이미지(일반인) - 창의적이다 141
[그림 61] 부처이미지(일반인) - 미래지향적 142
[그림 62] 부처이미지(전문가) - 주도적이다 142
[그림 63] 부처이미지(전문가) - 전문적이다 143
[그림 64] 부처이미지(전문가) - 본질적이다 143
[그림 65] 부처이미지(전문가) - 일관적이다 144
[그림 66] 부처이미지(전문가) - 능동적이다 144
[그림 67] 부처이미지(전문가) - 생산적이다 145
[그림 68] 부처이미지(전문가) - 도전적이다 146
[그림 69] 부처이미지(전문가) - 진보적이다 146
[그림 70] 부처이미지(전문가) - 강하다 147
[그림 71] 부처이미지(전문가) - 활기차다 147
[그림 72] 부처이미지(전문가) - 포근하다 148
[그림 73] 부처이미지(전문가) - 유연하다 148
[그림 74] 부처이미지(전문가) - 세련되다 149
[그림 75] 부처이미지(전문가) - 정직하다 149
[그림 76] 부처이미지(전문가) - 공정하다 150
[그림 77] 부처이미지(전문가) - 친근하다 150
[그림 78] 부처이미지(전문가) - 창의적이다 151
[그림 79] 부처이미지(전문가) - 미래지향적 151
[그림 80] 정책신뢰도(일반인) 153
[그림 81] 정책신뢰도(전문가) 153
[그림 82] 정책효율성(일반인) 154
[그림 83] 정책효율성(전문가) 155
[그림 84] 정책만족도(일반인) 155
[그림 85] 정책만족도(전문가) 156
[그림 86] 참여의사(일반인) 156
[그림 87] 참여의사(전문가) 157
[그림 88] 문화관광부 관련 최초 연상내용(일반인) 158
[그림 89] 문화관광부 관련 최초연상내용(전문가) 158
[그림 90] 문화관광부 정책 인지여부(일반인) 159
[그림 91] 문화관광부 정책 인지여부(전문가) 161
[그림 92] 문화관광부 정책 집행평가(일반인) 163
[그림 93] 문화예술영역 집행평가(일반인) 164
[그림 94] 문화유산영역 집행평가(일반인) 164
[그림 95] 문화협력영역 집행평가(일반인) 165
[그림 96] 문화산업영역 집행평가(일반인) 166
[그림 97] 미디어영역 집행평가(일반인) 166
[그림 98] 관광영역 집행평가(일반인) 167
[그림 99] 스포츠 레저영역 집행평가(일반인) 167
[그림 100] 문화관광부 정책 집행평가(전문가) 168
[그림 101] 문화예술영역 집행평가(전문가) 168
[그림 102] 문화유산영역 집행평가(전문가) 169
[그림 103] 문화협력영역 집행평가(전문가) 169
[그림 104] 문화산업영역 집행평가(전문가) 170
[그림 105] 미디어영역 집행평가(전문가) 170
[그림 106] 관광영역 집행평가(전문가) 171
[그림 107] 스포츠 레저영역 집행평가(전문가) 171
[그림 108] 언론보도 접촉경험(일반인) 172
[그림 109] 언론보도 접촉 내용(복수응답)(일반인) 173
[그림 110] 문화부 홈페이지 접속경험(일반인) 173
[그림 111] 국가정책 관련 정보 인지경로(일반인) 174
[그림 112] 문화관광체육 관련 정보인지 경로(일반인) 174
[그림 113] 언론보도 접촉경험(일반인) 175
[그림 114] 언론보도 접촉 내용(복수응답)(전문가) 176
[그림 115] 문화부 홈페이지 접속경험(전문가) 176
[그림 116] 국가정책 관련 정보 인지경로(전문가) 177
[그림 117] 문화관광체육 관련 정보인지 경로(전문가) 177
[그림 118] 정부부처 정책 대중매체 이용 홍보에 대한 견해(일반인) 178
[그림 119] 문화관광부 정책 대국민 홍보 평가(일반인) 179
[그림 120] 문화관광부 정책 대국민 홍보부족 이유(일반인) 180
[그림 121] 정부부처 정책 대중매체 이용 홍보에 대한 견해(전문가) 180
[그림 122] 문화관광부 정책 대국민 홍보 평가(전문가) 181
[그림 123] 문화관광부 정책 대국민 홍보부족 이유(전문가) 181
[그림 124] 문화관광수준에 대한 전반적 평가(일반인) 182
[그림 125] 현 국가정책에 있어 문화관광 분야 위상(일반인) 183
[그림 126] 향후 국가정책에서 문화관광 분야 위상(일반인) 183
[그림 127] 참여정부 평가 - 현 정부정책에의 동의(일반인) 184
[그림 128] 참여정부 평가 - 정치관심도(일반인) 184
[그림 129] 참가경향(일반인) 185
[그림 130] 문화관광수준에 대한 전반적 평가(전문가) 185
[그림 131] 현 국가정책에 있어 문화관광 분야 위상(전문가) 186
[그림 132] 향후 국가정책에서 문화관광 분야 위상(전문가) 187
[그림 133] 참여정부 평가 - 현 정부정책에의 동의(전문가) 187
[그림 134] 참여정부 평가 - 정치관심도(전문가) 188
[그림 135] 참가경향(전문가) 188
[그림 136] 부처 브랜드 자산 모델(brand equity model) 검증 192
[그림 137] 부처 브랜드 자산 지수 알고리즘 192
[그림 138] 브랜드 자산(brand equity) 구성요인별 가중치 비중 193
[그림 139] 부처별 M-BEI 도출결과 193
[그림 140] 부처이미지 맵 195
[그림 141] 문화부의 추구 이미지 방향 196
[그림 142] 이미지 제고전략 수립방안 197
[그림 143] 정책 영역별 개선방안 199
[그림 144] 정책영역 중요도-이해도 Matrix 200
[그림 145] 국민의식 요인 개선방안 201
[그림 146] 목표공중의 세분화 202
[그림 147] 공중별 컨셉 도출 206
[그림 148] 문화관광부 이미지 상(像) 207
[그림 149] 커뮤니케이션 목표 수립을 위한 아젠다 208
[그림 150] 텍스트 분석 결과 209
[그림 151] 문화관광부에 대한 연상이미지 210
[그림 152] 문화관광부 정책이미지에 대한 핵심 키워드(Keyword) 211
[그림 153] 핵심키워드의 의미확장 212
[그림 154] 문화관광부 정책이미지 213
[그림 155] 단어 '북돋아주는'이 주는 의미 213
[그림 156] 문화관광부 환경분석 - 사회적 맥락 215
[그림 157] 문화관광부의 목표이미지 컨셉 216
[그림 158] 커뮤니케이션 메시지 218
[그림 159] 홍보 추진 실행단계 219
[그림 160] 홍보매체별 활용방안 220
[그림 161] VNR 제작 실행 방식 222
[그림 162] 온라인 브랜드 커뮤니티 활성화 핵심요소 224
[그림 163] 문화관광부 온라인 커뮤니티 개선 방안 225
[그림 164] '문화포탈'을 활용한 컨텐츠 생성 방안 226
[그림 165] 라디오 증언식 광고 켐페인 실행방식 231
[그림 166] 라디오 프로그램 참여 코너 활용 실행방식 232
[그림 167] 범선 크루즈 모험 236
[그림 168] 정책홍보 사전기능 강화 방안 242
[그림 169] 문화관광부 브랜드 자산 구축을 위한 홍보 전략의 역할 244