표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 연구개요 24
1. 연구배경 및 목적 25
1) 배경 25
2) 연구 목적 및 연구 문제 28
2. 연구 방법 31
1) 문헌연구 31
2) 전문가 인터뷰 31
3) 계량 분석 33
Ⅱ. 미디어 환경 및 OTT 시장 변화 34
1. 미디어 환경 변화 35
1) 부정적인 대외 환경 35
2) 국내 미디어 환경 변화 37
2. 국내ㆍ외 미디어 광고시장의 변화 46
1) 국내 미디어 광고시장 46
2) 글로벌 미디어 광고시장 49
3. 광고기반 동영상 서비스의 활성화 55
1) 광고기반 OTT의 성장 55
2) 광고 기반 스트리밍 TV(FAST)의 성장 62
4. 소결론 65
Ⅲ. 국내외 OTT 산업 현황 및 AVoD 영향 67
1. 국내 OTT 산업 현황 68
1) 국내 OTT산업 변화의 흐름 68
2) 국내 OTT산업 현황 및 문제점 70
3) 넷플릭스 광고요금제 도입의 영향 76
2. 해외 OTT 산업 현황 79
1) 해외 OTT산업 변화의 흐름 79
2) 글로벌 OTT산업 현황 및 문제점 81
3) 넷플릭스 광고요금제 도입의 영향 87
3. 소결론 89
Ⅳ. 넷플릭스 광고요금제의 광고시장 파급효과 분석 91
1. 넷플릭스 사업 현황 추정 92
1) 현황 92
2) 계정공유 금지에 대한 반응 93
2. 넷플릭스 광고매출 전망 96
1) KAI 조사를 통한 전망 96
2) 설문조사 기반의 전망 99
3) 전문가 인터뷰를 통한 전망 103
4) 시나리오별 광고매출 전망 종합 106
3. 확산모형을 이용한 광고매출 성장 전망 107
1) 확산모형의 추정 107
2) 넷플릭스 광고요금제 매출액 전망 110
4. 한국 광고시장에 미칠 영향 111
1) 회귀모형의 제작 111
2) 검증의 시행을 통한 연립방정식 제작 113
3) SUR 분석 117
5. 소결론 119
Ⅴ. 글로벌 OTT 광고형 서비스의 영향 관련 전문가 인터뷰 121
1. 인터뷰 방법 122
1) 목적과 방법 122
2) 조사 내용 123
2. 인터뷰 결과 124
1) 넷플릭스 광고요금제 도입이 전체 미디어 시장에 미칠 영향 124
2) 넷플릭스 광고요금제 도입이 전체 방송광고 시장에 미칠 영향 130
3) 넷플릭스 광고요금제 도입이 OTT 시장에 미칠 영향 135
3. 소결론 142
Ⅵ. 방송광고 시장 규제완화를 위한 제언 144
1. 규제 완화의 필요성 145
1) 국내 광고산업 규제 현황 145
2) 미디어렙법과 규제 현황 147
3) 크로스 미디어렙 도입 논의 150
2. 크로스 미디어렙 도입에 대한 전문가 인터뷰 157
1) 인터뷰 대상 및 방법 157
2) 주요 질문내용의 구성 157
3) 전문가 인터뷰 결과 158
3. 소결론 174
Ⅶ. 결론 176
1. 연구의 함의 177
2. 향후 연구 과제 181
참고문헌 183
판권기 189
〈표 1-1〉 전문가 인터뷰 대상 32
〈표 2-1〉 유료방송 가입자 수 추이 42
〈표 2-2〉 매체별 광고비 변화(2015~2021년) 47
〈표 2-3〉 매체별 글로벌 광고비 및 증가율 변화(2017~2024년) 51
〈표 2-4〉 대륙별 글로벌 광고비 및 증가율 변화(2017~2024년) 52
〈표 2-5〉 글로벌 광고시장 국가별 순위(2011, 2021, 2024년) 54
〈표 2-6〉 글로벌 광고시장규모, 경제규모, 인구당 광고비 54
〈표 3-1〉 국내 유형별 주요 OTT 서비스 71
〈표 3-2〉 주요 서비스 매출 74
〈표 3-3〉 넷플릭스 국내 진출이 미친 영향 77
〈표 3-4〉 글로벌 OTT 시장 변화 흐름 79
〈표 4-1〉 광고요금제 대비 공유 수수료의 실질 부담액 비교 95
〈표 4-2〉 KAI 조사에서 밝혀진 넷플릭스 광고비 조달방법(대상 : 넷플릭스 광고 집행 의사 보유 업체) 98
〈표 4-3〉 넷플릭스 광고요금제의 영향 104
〈표 4-4〉 넷플릭스 연간 광고매출 구간 전망 105
〈표 4-5〉 넷플릭스 연간 광고매출 전망 평균치 105
〈표 4-6〉 시나리오별 넷플릭스의 연간 광고매출 추정 106
〈표 4-7〉 OLS를 이용한 성장곡선 추정 109
〈표 4-8〉 소비자 물가지수(CPI)(2022년 기준) 112
〈표 4-9〉 설명변수간 상관관계 분석 113
〈표 4-10〉 단위근 검증을 위한 ADF 검증 결과 114
〈표 4-11〉 회귀모형 추정에 사용된 시계열 변수 116
〈표 4-12〉 SUR 추정결과 118
〈표 4-13〉 넷플릭스 광고요금제의 광고시장 파급효과 118
〈표 6-1〉 광고산업 발전을 위한 제도개선 방안 146
〈표 6-2〉 지상파 미디어렙 매출 추이 147
〈표 6-3〉 미디어렙법에 나타난 비대칭적 규제 현황 149
〈표 6-4〉 황보승희 의원의 미디어렙법 개정(안) 150
〈표 6-5〉 크로스 미디어렙 도입관련 쟁점과 찬반 의견 종합 154
〈표 6-6〉 장경태 의원의 미디어렙법 개정(안) 155
〈표 7-1〉 넷플릭스 광고매출 전망 요약 178
〈표 7-2〉 크로스 미디어렙 추진을 위한 공사의 대응 방안 180
[그림 1-1] 글로벌 엔터테인먼트 산업의 업종별 성장률 추세 27
[그림 2-1] IMF, OECD의 글로벌 GDP 성장률 전망 36
[그림 2-2] 국내 주요 OTT앱 월간 사용자수 추이 38
[그림 2-3] 국내 방송광고 매출 추이 38
[그림 2-4] 방송 제작비 추이 39
[그림 2-5] 최근 1년간 시청한 영상 콘텐츠 제작국가 40
[그림 2-6] 국내 유료방송 가입자 수 추이 41
[그림 2-7] 유료방송 VOD 매출 43
[그림 2-8] 2013년 - 2022년 한국 영화산업 주요 부문 극장 외 매출 추이 44
[그림 2-9] 국내 방송영상산업 변화 흐름 44
[그림 2-10] 전환기 국내 미디어 산업 특성 45
[그림 2-11] 총 광고비 매 매체별 비중(2015~2021년) 47
[그림 2-12] 글로벌 광고비 변화(2017~2024년) 50
[그림 2-13] 매체별 글로벌 광고비 변화(2017~2024년) 50
[그림 2-14] 대륙별 글로벌 광고비 변화(2017~2024년) 53
[그림 2-15] 글로벌 OTT 매출액 추이(2017~2026년) 56
[그림 2-16] 유튜브 광고매출 추이(2017~2022년) 56
[그림 2-17] AVoD 매출액 전망(2028년) 57
[그림 2-18] 북미의 유형별 OTT 매출규모 58
[그림 2-19] 중남미의 유형별 OTT 매출규모 전망(2028년) 59
[그림 2-20] 아프리카의 SVoD 구독자 수 전망(2028년) 59
[그림 2-21] 중동ㆍ북아프리카의 유형별 OTT 매출규모 60
[그림 2-22] 미국 FAST 시장 매출액 전망(2019~2025년) 63
[그림 3-1] 국내 OTT 시장 변화 양상 68
[그림 3-2] 주요 SVoD 서비스별 월간 사용자 수 추이(안드로이드+iOS 기준) 72
[그림 3-3] 서비스별 OTT 이용률 72
[그림 3-4] 연령별 OTT 이용률 73
[그림 3-5] 국내 OTT 서비스 이용률 74
[그림 3-6] 주요 SVoD 서비스 월간 사용자 수 추이(안드로이드+iOS 기준) 75
[그림 3-7] 주요 SVoD 서비스별 월간 사용자 수 추이(안드로이드) 76
[그림 3-8] 넷플릭스 글로벌 가입자 추이 80
[그림 3-9] 글로벌 OTT 가입자 현황 및 전망 81
[그림 3-10] 주요 글로벌 OTT 사업자 주요국 이용 점유율(2023년 3월 기준) 82
[그림 3-11] 2019년 대비 2022년 글로벌 주요 국가 극장 매출 비교 82
[그림 3-12] 2018-2022년 글로벌 영화ㆍ영상산업 시장 규모 83
[그림 3-13] 글로벌 SVoD 수익규모 83
[그림 3-14] 글로벌 SVoD 수익 성장률 84
[그림 3-15] 디즈니플러스 글로벌 가입자 추이 85
[그림 3-16] 주요 글로벌 OTT 사업자 콘텐츠 투자비 86
[그림 3-17] 넷플릭스 광고요금제 국가별 가격 87
[그림 3-18] 주요 시기별 넷플릭스 가입자 증가 추이 88
[그림 4-1] KAI 조사 설문지 97
[그림 4-2] 전문가 인터뷰 질문지 103
[그림 4-3] 유튜브의 월 광고매출액 추이 108
[그림 4-4] 유튜브의 성장곡선 추정튜브OLS를 이용한 성장곡선 추정 109
[그림 4-5] 계정공유 유료화가 이루어지지 않을 경우 광고매출 성장곡선 110
[그림 4-6] 계정공유 유료화가 이루어질 경우 광고매출 성장곡선 110