표제지
목차
요약문 12
SUMMARY 34
제1장 서론 38
제1절 연구목적 및 필요성 38
제2절 연구내용 및 방법 40
제2장 해외 방송광고 판매제도와 지역중소방송지원 현황 42
제1절 미국 42
1. 개요 42
2. 방송광고 공동판매협정 규제 44
3. Golden West Policy 45
4. 지역 방송사 광고 요금에 대한 네트워크사의 통제 관련 규제 46
5. Network Advertising Representation Rule 47
6. 방송사업자 및 제작 지원 사례 50
제2절 영국 53
1. 개요 53
2. 영국 방송광고 판매제도 54
3. 영국의 지역방송 지원제도 59
4. 세금감면제도 62
5. 시사점 65
제3절 프랑스 67
1. 프랑스 방송광고 판매제도 67
2. 프랑스의 지역 중소방송 지원제도 76
3. 시사점 77
제4절 독일 79
1. 독일의 지상파방송 현황 79
2. 독일의 방송재원 현황 81
3. 독일의 방송광고 판매제도 88
4. 독일의 지역방송 지원정책 106
5. 시사점 116
제5절 일본 119
1. 일본의 광고 현황 119
2. 일본의 광고대행사 현황 121
3. 일본의 광고 법률 및 제도 124
4. 일본의 방송광고 지원제도 130
5. 시사점 131
제6절 국가간 비교분석 및 시사점 133
제3장 국내 방송광고 판매 제도 분석 139
제1절 국내 방송광고 판매 법제도 139
제2절 방송광고 판매제도 현황 및 문제점 142
1. 현황 142
2. 기존 논의 145
3. 문제점 147
제3절 방송광고 결합판매 제도 현황 151
1. 국내 지상파 방송광고 시장의 문제점 151
2. 결합판매 현황 156
3. 지역중소방송사 지원 원칙 및 기본방향 161
제4절 지역중소방송사의 방송광고 매출 감소 규모 추정 166
1. 전망 방법 및 분석 결과 166
2. 지역중소방송사에 대한 필요 지원 규모 추정 176
제5절 결합판매와 미디어렙의 신설에 대한 경제적 파급효과 예상 180
1. 연구 배경 180
2. 연구 방법 182
3. 광고의 가격이 광고매출에 미치는 영향 184
4. 소결 192
제4장 델파이조사 194
제1절 조사 배경 및 목적 194
제2절 조사 개요 195
1. 조사 방법 195
2. 조사 대상 196
제3절 조사 분석결과 197
1. 조사결과 요약 197
2. 1차 조사 분석결과 200
3. 2차 조사 결과 217
4. 결론 230
제5장 방송광고 판매제도 개선방안 233
제1절 방송광고 판매제도 개선방안 233
1. 방송광고 판매제도 개선 233
2. 미디어렙을 허가제에서 등록제로 변경하는 방안에 대한 법적 검토 236
3. 등록제 전환에 따른 방송광고 판매대행 강제제(제5조)의 존폐문제 255
4. 공영방송사별 단독미디어렙 등 1사 1렙 설립 문제 255
제2절 방송광고 결합판매 제도 개선 방안 258
1. 결합판매 폐지 시 지역중소방송사의 방송광고 판매방식 개편방안 258
2. 최대주주, 지자체, 종단 등 직접적 이해관계자의 지원 활성화 방안 검토 271
3. 공적재원 확보방안 278
제3절 방송광고 결합판매 법률 개정안 287
1. 공적재원 마련을 위한 법체계 개편 287
2. 방송의 다양성 증진 및 지역ㆍ중소방송 균형발전에 관한 법률(안) 294
제4절 기부금에 의한 세제 혜택 308
1. 지역방송사의 콘텐츠 제작 투자에 대한 세제혜택 308
2. 기부금에 대한 세제혜택 312
3. 출연금이나 지원금에 대한 세제혜택 313
4. 지자체의 협찬ㆍ후원금 지급 313
제5절 기타 방안 315
1. 새로운 수익 모델과 매체 융합 315
2. 제도 정비와 광고 진흥 317
제6장 결론 319
참고문헌 326
[별첨 1] 방송의 다양성 증진 및 지역ㆍ중소방송 균형발전에 관한 법률(안) 333
[별첨 2] 방송광고 판매제도 개선을 위한 전문가 의견 조사 345
판권기 367
〈표 1-1〉 연구목표별 추진방법 40
〈표 1-2〉 보고서 작성 역할 분담 41
〈표 2-1〉 영국 미디어렙의 크로스미디어 판매 현황 59
〈표 2-2〉 프랑스 미디어렙의 크로스미디어 판매 현황 74
〈표 2-3〉 독일의 TV방송채널 현황 80
〈표 2-4〉 독일 방송산업 매출액 82
〈표 2-5〉 독일의 수신료(방송부담금) 징수액 변화 83
〈표 2-6〉 독일의 수신료(방송부담금) 징수액 추이 84
〈표 2-7〉 국내총생산과 광고매출의 변동 추이(2009~2020) 85
〈표 2-8〉 매체별 광고매출 현황(2018~2020) 86
〈표 2-9〉 독일 주요방송사 광고총매출액 88
〈표 2-10〉 독일 바이에른주의 지역 및 광역TV 지원금 현황 112
〈표 2-11〉 독일 작센주 지역 및 광역TV 지원금 현황 116
〈표 2-12〉 일본 4대 매체 광고시장 규모 120
〈표 2-13〉 일본 주요 광고대행사 매출액(2019년 기준) 122
〈표 2-14〉 일본민간방송연맹 방송기준의 방송 광고 허용시간 기준 126
〈표 2-15〉 닛뽄방송(라디오) 타임CM 광고 요금 책정 현황 128
〈표 2-16〉 닛뽄방송(라디오) 스팟CM 광고 요금 책정 현황 129
〈표 2-17〉 국가간 비교 136
〈표 3-1〉 매체별 방송사업매출 현황('11년-'20년) 151
〈표 3-2〉 전체 방송사업자의 매출 중 광고 수익 변화 추이('16년-'20년) 153
〈표 3-3〉 지상파 광고매출 증감 현황('16년-'20년) 153
〈표 3-4〉 2013년과 2020년의 결합판매 사업자별 결합판매 평균비율 비교 157
〈표 3-5〉 2013년과 2020년의 결합판매 사업자별 지원대상 및 최소 지원 규모 비교 158
〈표 3-6〉 미디어렙별 담당 지원대상 사업자 159
〈표 3-7〉 지상파 방송사업 및 방송광고매출 전망 170
〈표 3-8〉 키스테이션의 방송사업 및 방송광고매출 전망 172
〈표 3-9〉 지역중소방송사의 방송사업 및 방송광고매출, 결합판매 광고매출 전망 174
〈표 3-10〉 결합판매 지원 비율의 단계적 축소 시 지원규모 178
〈표 3-11〉 국내 지상파방송 광고시장 패널자료 183
〈표 3-12〉 지상파TV 방송3사 광고에 대한 수요곡선 추정 186
〈표 3-13〉 2020년 기준으로 지상파TV 방송 광고가격 인상에 따른 광고수요 및 매출의 변화 189
〈표 3-14〉 2020년 기준으로 지상파TV 방송 광고가격 인상에 따른 광고수요 및 매출액의 변화 192
〈표 4-1〉 조사 과정 195
〈표 4-2〉 조사 전문가 패널 196
〈표 4-3〉 방송광고 판매제도에 대한 의견 198
〈표 4-4〉 결합판매제도에 대한 의견 199
〈표 4-5〉 지역중소방송발전기금(가칭)-신규기금 도입 의견 200
〈표 4-6〉 방송광고 산업 개선 관련 의견 201
〈표 4-7〉 방송광고 판매제도 관련 의견 204
〈표 4-8〉 방송광고 판매제도 보완/대체 방안 206
〈표 4-9〉 결합판매제도 관련 의견 210
〈표 4-10〉 결합판매제도 보완/대체 방안 212
〈표 4-11〉 방송광고 판매제도에 대한 의견 218
〈표 4-12〉 미디어렙 운영 개선방안 의견 219
〈표 4-13〉 미디어렙 운영 개선방안 관련 조사주체별 의견 220
〈표 4-14〉 결합판매제도에 대한 의견 221
〈표 4-15〉 결합판매제도 개선방안 의견 222
〈표 4-16〉 미디어렙 운영 개선방안 관련 조사주체별 의견 223
〈표 4-17〉 결합판매제도 개선안에 대한 의견 224
〈표 4-18〉 지역ㆍ중소방송사 지원 방안 의견 226
〈표 4-19〉 지역중소방송 지원방안 관련 조사주체별 의견 228
〈표 4-20〉 지역방송지원특별법에 대한 의견 229
〈표 4-21〉 지역중소방송 지원특별법 관련 조사주체별 의견 230
〈표 5-1〉 미디어렙 등록제의 장단점 234
〈표 5-2〉 개별 미디어렙 운영의 장단점 235
〈표 5-3〉 등록요건 관련 방송광고판매대행법 개정안 254
〈표 5-4〉 공영방송사별 미디어렙 추가 관련 방송광고판매대행법 개정안 257
〈표 5-5〉 지상파방송과 PP의 광고규모와 방송광고시장 점유율의 변화 260
〈표 5-6〉 한국, 영국, 호주 라디오 방송광고 규모 비교(2019년) 267
〈표 5-7〉 지상파 라디오 미디어렙 설립시 방송광고판매대행법 개정안 270
〈표 5-8〉 결합판매 대상 중소방송사의 최대 주주 및 주요 주주 272
〈표 5-9〉 최근 2개년간 결합판매 지원 대상 방송사 매출 내역[2019년도] 273
〈표 5-10〉 최근 2개년간 결합판매 지원 대상 방송사 매출 내역[2018년도] 274
〈표 5-11〉 방송통신발전기금의 조성과 용도 280
〈표 5-12〉 2020년도 방송통신발전기금 수입계획안 편성내역 281
〈표 5-13〉 2020년 방송사업자 방송통신발전기금 법정부담금 282
〈표 5-14〉 방발기금 징수대상 확대와 관련된 20대 국회 법률안 283
〈표 5-15〉 납부의무자 범위: 일반인과 구별되는 특별한 밀접성 284
〈표 5-16〉 방발기금 지출대상 중 방통위 외 소관에 지원되는 기금 사업비 현황 285
〈표 5-17〉 공적재원 활용 방안별 장ㆍ단점 286
〈표 5-18〉 공적 재원 마련 - 1안(방발기본법 개정) 288
〈표 5-19〉 공적 재원 마련 - 2안(신규 기금 신설) 288
〈표 5-20〉 법안의 구성 및 체계 298
〈표 6-1〉 방송광고판매제도 개선 정책방안 321
〈표 6-2〉 방송광고결합판매 개선 정책방안 324
[그림 2-1] 영국 TV 광고 공급사슬 55
[그림 2-2] Local TV 네트워크 홈페이지 61
[그림 2-3] France Televisions 그룹 71
[그림 2-4] Arte 그룹 71
[그림 2-5] Canal + 그룹 72
[그림 2-6] TF1 그룹 72
[그림 2-7] M6 그룹 73
[그림 2-8] Next Media 그룹 73
[그림 2-9] NRJ 그룹 73
[그림 2-10] 독일주요방송사의 크로스미디어 광고판매 대행회사 104
[그림 2-11] 독일지역방송의 인터넷송출포털 107
[그림 2-12] 일본의 전체 광고비 119
[그림 3-1] 지상파 방송사업매출 전망 171
[그림 3-2] 지상파 방송광고 매출 전망 171
[그림 3-3] 키스테이션 방송사업매출 전망 173
[그림 3-4] 키스테이션 방송광고매출 전망 173
[그림 3-5] 지역중소방송 방송사업매출 전망 175
[그림 3-6] 지역중소방송 광고매출 전망 175
[그림 3-7] 지역중소방송 결합판매 매출 전망 176
[그림 5-1] 영업등록에 대한 심사 관련 법률 현황 245
[그림 5-2] 방송통신발전기금 지원체계 279
[그림 5-3] 예시 : 여수 MBC의 평균 매출액 309