표제지
목차
요약문 8
SUMMARY 14
제1장 서론 17
제1절 연구의 배경 및 필요성 17
1. 연구의 배경 17
2. 연구의 필요성 19
제2절 연구의 목적과 구성 20
1. 연구의 목적 20
2. 보고서의 구성 21
제2장 광고시장 변화, 광고기술 발전 및 광고정책 현안 22
제1절 광고시장의 변화 22
1. 글로벌 광고시장 동향 22
2. 국내 광고시장 동향 26
제2절 신유형 광고의 출현 등 광고 관련 현안 31
1. 신유형 방송광고의 출현 31
2. 양방향ㆍ맞춤형 방송광고의 상용화 41
제3장 국내 광고규제 현황 및 해외 광고규제 동향 46
제1절 국내 광고규제 현황 46
1. 방송광고 규제 현황 46
2. 인터넷 광고 규제 현황 55
3. 방송법상 방송광고와 표시ㆍ광고법상 광고 간 개념적 차이 63
제2절 해외 광고규제 동향 66
1. 유럽연합의 시청각미디어서비스 지침에 따른 광고규제 동향 66
2. 영국의 광고규제 동향 73
3. 독일의 광고규제 동향 80
4. 프랑스의 광고규제 동향 88
제4장 통합 광고 규제체계 관련 쟁점 검토 95
제1절 방송ㆍOTT 통합 광고의 개념, 범위 및 법적 정의 95
1. 관련 쟁점 및 고려사항 95
2. 검토 결과 103
제2절 방송ㆍOTT 통합 광고의 분류체계 및 법정 광고 유형 105
1. 관련 쟁점 및 고려사항 105
2. 검토 결과 108
제3절 방송ㆍOTT 통합 광고규제 원칙과 규제항목별 정책방향 110
1. 관련 쟁점 및 고려사항 110
2. 검토 결과 113
제5장 결론 119
제1절 (가칭) 시청각미디어 광고의 정의와 분류 119
1. 시청각미디어 광고의 개념 및 법적 정의 119
2. 시청각미디어 광고의 분류체계 및 주요 유형 122
제2절 (가칭) 시청각미디어 광고에 대한 정책 원칙과 규제 방향 129
1. 시청각미디어서비스 법제 환경에서 광고 정책의 원칙과 광고 규제의 논거 129
2. 시청각미디어 광고 규제항목별 정책 방향 131
참고문헌 136
판권기 140
〈표 2-1〉 VOD 광고의 유형 33
〈표 2-2〉 유료방송 VOD 광고시간(2020년 기준) 35
〈표 2-3〉 유료방송 VOD 광고횟수(2020년) 35
〈표 2-4〉 보조적 데이터방송에 관한 지침 중 트리거 광고 관련 사항 41
〈표 3-1〉 방송광고의 법정 하위 유형 정의 48
〈표 3-2〉 방송광고 유형별 형식규제의 주요 내용 49
〈표 3-3〉 방송광고심의에 관한 규정 중 방송광고 금지ㆍ제한 기준 52
〈표 3-4〉 방송광고 금지품목 및 근거 법령의 예시 53
〈표 3-5〉 표시ㆍ광고법의 부당한 표시ㆍ광고 금지 조항 57
〈표 3-6〉 정보통신망법의 광고 또는 광고성 정보 관련 규제 조항 58
〈표 3-7〉 전기통신사업법의 광고 관련 금지행위 60
〈표 3-8〉 인터넷 광고에 관한 심사지침에 따른 광고 유형별 부당성 심사기준 60
〈표 3-9〉 여러 기준에 따른 인터넷 광고의 분류 62
〈표 3-10〉 방송법상 방송광고에 포함되거나 제외되는 정보ㆍ콘텐츠 범주 64
〈표 3-11〉 표시ㆍ광고법상 표시와 광고의 정의 65
〈표 3-12〉 시청각미디어서비스 지침 개정에 따른 시청각 상업적 커뮤니케이션 규제 변화 72
〈표 3-13〉 영국의 광고총량ㆍ중간광고ㆍ간접광고 규제와 시청각미디어서비스 지침상 규제 77
〈표 3-14〉 독일 미디어국가협약의 방송광고 총량, 중간광고 및 간접광고 규제 86
〈표 3-15〉 프랑스의 방송광고 총량 규제 현황 91
〈표 3-16〉 프랑스의 중간광고 규제 현황 92
〈표 3-17〉 프랑스의 간접광고 규제 현황 93
〈표 5-1〉 (가칭) 시청각미디어 광고의 법정 분류 125
〈표 5-2〉 (가칭) 프로그램 외 광고(또는 기타 광고)의 하위 유형 예시 127
〈표 5-3〉 시청각미디어 광고 규제의 논거 130
[그림 2-1] 세계 광고시장 규모 변화 및 성장률 추이 22
[그림 2-2] 세계 광고시장 매체별 규모 변화 추이 23
[그림 2-3] 세계 광고시장 매체별 점유율 변화 추이 24
[그림 2-4] 세계 TV 광고 대 인터넷 광고의 시장 규모 변화 추이 24
[그림 2-5] 세계 TV 광고 대 인터넷 광고의 시장 성장률 변화 추이 25
[그림 2-6] 국내 광고시장 규모 변화 및 성장률 추이 26
[그림 2-7] 국내 광고시장 매체별 규모 변화 추이 27
[그림 2-8] 국내 광고시장 매체별 점유율 변화 추이 28
[그림 2-9] 국내 TV 대 온라인 광고시장 규모 변화 추이 29
[그림 2-10] 국내 TV 광고 대 온라인 광고의 시장 성장률 변화 추이 29
[그림 2-11] 국내 매체별 방송 광고시장 점유율 변화 추이 30
[그림 2-12] 국내 온라인 광고시장 세부 규모 변화 추이 30
[그림 2-13] 재핑 광고의 사례 37
[그림 2-14] 재핑 광고에 대한 자율 규제 도입 38
[그림 2-15] EPG 트리거 광고 사례 39
[그림 2-16] 보조적 데이터 방송을 활용한 트리거 광고 사례 40
[그림 2-17] 디지털 사이니지, 실감ㆍ체험형, 입체광고 사례 43
[그림 2-18] 가상공간에서 제품 체험이 가능한 몰입형 광고 사례 43
[그림 2-19] 전통적 TV 광고와 어드레서블 TV 광고 비교 44
[그림 3-1] 방송광고 편성시점에 따른 방송광고의 구분 48