표제지
목차
요약문 3
Ⅰ. 서론 25
1. 연구목적 26
2. 연구방법 개요 27
1) 연구조사 1단계: 문헌자료 수집 및 분석 27
2) 연구조사 2단계: 소비자 설문조사 28
3) 연구조사 3단계: 전문가 심층 인터뷰 (TV와 디지털 미디어의 광고 효과) 30
4) 연구조사 4단계: AHP 설문조사 (디지털 환경에서 TV 광고 평가 모델) 30
5) 연구조사 5단계: 결론 도출 31
Ⅱ. 문헌연구 32
1. 미디어 이용 및 국내외 광고시장 현황 33
1) 미디어 이용현황 33
2) 국내외 광고시장 현황 35
2. 소비자 광고 수용 패턴의 변화 39
1) 전통적 소비자 광고 수용의 패턴 39
2) 소비자 광고 수용의 변모 41
3. TV와 디지털 광고 집행 사례 45
1) 디지털 광고의 개념 45
2) TV와 디지털 광고의 접목 47
4. 크로스 미디어 광고 효과 측정 50
1) 광고 효과 연구의 관점 및 이론적 배경 50
2) 크로스 미디어 광고 효과 연구 54
Ⅲ. 다중매체 수용자 광고 반응 모델 59
1. 소비자 대상 설문조사 개요 60
2. 연구방법 62
1) 조사방법 및 조사대상자 62
2) 연구 설계 및 설문지 구성 64
3) 측정변인 69
4) 분석방법 73
3. 연구결과 75
1) 집단별 광고 효과 비교 75
2) TV 및 디지털 미디어의 광고 효과와 브랜디드 콘텐츠의 광고 효과 비교 86
3) 다중매체 이용도와 광고 효과 기제 검증 91
4. 결론 및 한계점 96
Ⅳ. TV와 디지털 미디어의 광고 효과 101
1. 전문가 심층 인터뷰 개요 102
2. 심층 인터뷰 결과 106
1) 광고 매체 환경의 변화에 대한 인식 106
2) 디지털 광고 콘텐츠에 대한 전문가 인식 107
3) TV와 디지털 광고의 유사점과 차이점 108
4) TV 광고 및 디지털 광고 집행 효과 114
5) TV 광고와 디지털 광고의 개선 필요사항 120
6) 디지털 광고 사기(AD Fraud) 129
7) TV와 디지털 광고 동시 집행 시 광고 효과 131
8) 디지털 광고 관련 데이터 신뢰도 및 향후 방향 132
3. 결론 및 한계점 138
Ⅴ. 디지털 환경에서 TV 광고 평가 모델 140
1. TV 광고 평가 요인의 탐색 141
2. TV 광고 평가 요인의 구성 143
3. AHP 설문 개요 149
4. AHP 분석 결과 150
1) TV 광고 평가 요인별 중요도 150
2) TV 광고 평가 모델의 확인적 요인분석 152
3) TV 광고 평가 지표별 중요도 156
5. 결론 및 한계점 159
Ⅵ. 결론 164
1. 연구의 개요 165
2. 다중매체 수용자 광고 반응 모델 166
3. 광고 평가 모델 168
1) TV와 디지털 미디어의 광고 효과 168
2) 디지털 환경에서의 TV 광고 평가 기준 169
참고문헌 172
판권기 180
〈표 1-1〉 집단 구분 및 설문 진행 29
〈표 2-1〉 크로스 미디어 광고의 유형 54
〈표 2-2〉 크로스 미디어 광고 효과를 주제의 국내외 주요 연구 58
〈표 3-1〉 조사대상자 특징(1) 63
〈표 3-2〉 조사대상자 특징(2) 64
〈표 3-3〉 매체 및 광고 유형별 예시 및 출처 67
〈표 3-4〉 집단 구분 및 설문 진행 68
〈표 3-5〉 주요 변인들의 기술통계 및 상관관계 74
〈표 3-6〉 매체ㆍ광고 유형별 광고 효과 76
〈표 3-7〉 디지털 영상광고 시청 저/고집단 구분에 따른 광고 효과 79
〈표 3-8〉 연령대별 광고 효과(1) 83
〈표 3-9〉 연령대별 광고 효과(2) 84
〈표 3-10〉 연령대별 및 집단에 따른 광고 효과 85
〈표 3-11〉 TV 및 디지털 미디어와 브랜디드 콘텐츠의 광고 효과 비교 86
〈표 3-12〉 연령별 TV 및 디지털 미디어와 브랜디드 콘텐츠의 광고 효과 비교(1) 88
〈표 3-13〉 연령별 TV 및 디지털 미디어와 브랜디드 콘텐츠의 광고 효과 비교(2) 89
〈표 3-14〉 광고 효과별 연령대에 따른 TV 및 디지털 미디어와 브랜디드 콘텐츠의 광고 효과 비교 90
〈표 3-15〉 측정항목의 주성분 분석 결과 및 신뢰도 91
〈표 3-16〉 잠재변수 집중 타당도 92
〈표 3-17〉 구성개념과 상관관계 93
〈표 3-18〉 측정모형의 적합도 평가 93
〈표 3-19〉 구조모형의 적합도 평가 94
〈표 3-20〉 인과관계 검증 결과 94
〈표 3-21〉 광고 태도 및 브랜드 태도의 간접효과 부트스트래핑 결과 95
〈표 4-1〉 전문가 인터뷰 대상자 103
〈표 4-2〉 전문가 심층 인터뷰 주요 질문 104
〈표 4-3〉 TV와 디지털 광고의 유사점과 차이점 주요 결과 113
〈표 4-4〉 TV 광고 집행, 디지털 광고 집행 효과 120
〈표 4-5〉 TV 광고 및 디지털 광고의 개선 필요사항 주요 결과 128
〈표 5-1〉 전문가 심층 자문 대상자 142
〈표 5-2〉 주요 광고 효과 검증 및 매체평가 관련 연구의 내용 144
〈표 5-3〉 TV 광고 평가 요인 및 문항 148
〈표 5-4〉 정성평가 요인의 상대적 중요도 152
〈표 5-5〉 신뢰도 분석 결과 153
〈표 5-6〉 정성적 TV 광고 평가 모델의 적합도 154
〈표 5-7〉 정성적 평가 모델의 판별 타당도 분석결과 154
〈표 5-8〉 TV 광고 평가 요인별 지표 중요도 분석 결과 157
[그림 1-1] 연구 단계별 추진체계 28
[그림 2-1] 2018년 총광고비 36
[그림 2-2] 디지털 광고와 전통 광고비 비교 37
[그림 2-3] 미국의 디지털 광고 수익 점유율 5대 기업 38
[그림 2-4] 라비지와 슈타이너(Lavidge & Steiner, 1961)의 단계적 효과 모델 39
[그림 2-5] SIPS 소비자 행동 모델 42
[그림 2-6] 소비자 광고 수용의 변화 44
[그림 2-7] TV 광고와 인터넷 검색 광고의 접목 47
[그림 2-8] T-커머스 광고의 예 48
[그림 2-9] 프로그래매틱 광고 프로세스 49
[그림 3-1] 매체ㆍ광고 유형별 광고 효과 77
[그림 3-2] 디지털 영상광고 시청 저/고집단 구분에 따른 광고 효과 81
[그림 3-3] 구조모형 분석결과 95
[그림 5-1] AHP 분석을 위한 계층 구조 (정성적 평가) 150
[그림 5-2] AHP 설문 문항의 예시 151
[그림 5-3] 확인적 요인분석에 의한 정성적 TV 광고 평가 모델 155