P A R T 01마케팅전략의 Chapter 01 전략적 시장관리CASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple 006Section 01 전략이란 무엇인가0081. 계획(Plan)으로서의 전략0102. 패턴(Pattern)으로서의 전략0113. 포지션(Position)으로서의 전략0124. 관점(Perspective)으로서의 전략013Section 02 전략의 계층구조0141. 기업 수준의 전략0142. 사업부 수준의 전략0163. 제품?브랜드 수준의 전략017Section 03 마케팅전략의 프레임워크018Highlight 1 Sony PlayStation0191.전략적 상황분석(strategic situational analysis) 에 의한 마케팅전략0212.경쟁우위(competitive advantage)에 의한마케팅전략0233. STP에 의한 마케팅전략0264. 경쟁적 역동성(competitive dynamics)에 의한 마케팅전략028요약 및 복습033생각해 볼 문제034참고문헌034P A R T 02전략적 Chapter 02 고객분석CASE 미국에서 웹툰 사업? 그것도 유료? ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다040Section 01 제품-시장의 정의0421. 사업 정의0422. 사업부 제품 정의0433. 다차원적 시장 정의와 영역 설정044Highlight 1 쏟아지는 새 제품들… 전략 없는 다각화… 주먹구구식 대응이 고객을 놓쳤다 048Section 02 마케팅 패러다임의 변화049Section 03 시장지향성0511. 정의0512.시장주도(Market driven)전략053Highlight 2 배달의 민족, B급 감성 마케팅 … 효과는 ‘A급’0543.시장창출(Driving-market)059Section 04 시장의 매력분석0611. 시장규모0622. 시장성장률0623. 시장수익성0644. 원가구조0645. 유통구조0656. 핵심성공요인066Section 05 고객지향성067Section 06 고객의 매력분석0681. 고객자산의 정의068Highlight 3 엘지전자, 무게 혁신으로 울트라 슬림 노트북 시장 열어075요약 및 복습076생각해 볼 문제076참고문헌076Chapter 03 경쟁과 산업분석CASE 10대와 소통한 휠라-성공적 재기를 이뤄낸 경쟁력080Section 01 경쟁과 산업의 정의0841. 경쟁이란 무엇인가0842. 산업이란 무엇인가084Section 02 산업분석0861. 후발주자의 위협(진입장벽)0872. 구매자의 힘0883. 공급자의 힘0884. 대체제품0895. 산업 내 경쟁심도089Highlight 1 Porter의 5 요인모형을 이용한 한국 아이돌그룹 음악 시장 090Section 03 전략적 집단과 전형전략092Section 04 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지 095Highlight 2 이케아는 규모, 한샘은 선점으로 승부0961. 도 입 기0972. 성 장 기0993. 셰이크아웃1004. 성 숙 기1015. 쇠 퇴 기101Section 05 경쟁자의 분석요인1021. 일반 외형 특징1032. 이미지와 포지셔닝1033. 경쟁자의 목적과 의지1034. 현재와 과거전략1045. 조직과 문화 1046. 원가구조 1057. 철수장벽 106Section 06 협경1061. 기업과 경쟁자의 관계1072. 기업과 보완자의 관계1083. 기업과 공급자의 관계1084. 기업과 고객의 관계109Section 07 경쟁의 미시적 분석109Section 08 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목111Section 09 경쟁 첩보113요약 및 복습115생각해 볼 문제115참고문헌116Chapter 04 SWOT 분석에 의한 전략수립CASE PAVV LED120Section 01 SWOT 분석의 중요성122Section 02 위협 및 기회요인의 파악123Highlight 1 Airbnb와 공유경제1241.시장분석(Market analysis)1262.고객분석(Customer analysis)129Section 03 자사의 강약점 파악130Highlight 2 Dell Computer132Section 04 SWOT Matrix의 작성133Highlight 3 스마트폰의 등장으로 인한 소셜 미디어의 지각 변동과 싸이월드의 실패 사례135Section 05 SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 ? 1361.O/S(Opportunity/Strength)전략1362.O/W(Opportunity/Weakness)전략1393.T/S(Threat/Strength)전략1414.T/W(Threat/Weakness)전략142Section 06 SWOT 분석을 활용한 동태적마케팅전략의 수립144요약 및 복습146생각해 볼 문제 146참고문헌 147P A R T 03경쟁우위의 구축과 Chapter 05 지속적 경쟁우위의 확보CASE 나이키 152Section 01 경쟁우위란 무엇인가154Section 02 경쟁우위의 선순환 과정1561. Step 11562. Step 21573. Step 31574. Step 4158Section 03 경쟁우위의 원천으로서의 자산1591.Cost of raw materials and purchased inputs1602.R&D(Research & Development)1613.Scale and scope of facilities1624.Distribution coverage1645.Expenditures on advertising and promotion1656.Number of service and salespeople1667.Customer base1678.Brand equity 1699.Financial capacity and cost of capital 170Highlight 1 NAVER 171Section 04 경쟁우위의 원천으로서의 역량1721.Leadership1732.Human1743.Organization1764.Process178요약 및 복습180생각해 볼 문제180참고문헌181Chapter 06 경쟁우위에근거한 전략CASE IKEA184Section 01 경쟁적 가치제안186Section 02 Operational Excellence1871. 상대적으로 낮은 가격 혹은 최저가격(Low or lowest prices)1882.신뢰성과 내구성(Reliability and durability)1883.편리성(Convenience)1884. 쉽고, 즐겁고, 빠르고, 정확한 거래(Easy, pleasant, quick, and accurate transaction)189Highlight 1 ZARA의 Operational Excellence와 Product Leadership191Section 03 Product Leadership1931. 유형적 제품의 우수성에 근거한 무형적 소비경험의 제공1932. 아이디어를 단기간에 혁신적인 제품으로 구체화1943. 신속한 제품확산194Highlight 2 Harley-Davidson(할리 데이비슨)195Section 04 Customer Intimacy1991. 고객에 대한 깊은 이해199Highlight 3 Nordstrom2002. 다양한 제품라인의 보유2013. 고객점유율을 높이기 위한 노력201Section 05 SCA(Sustainable Competitive Advantage)-based Strategy2031. 경쟁우위를 활용하는 마케팅전략2062.경쟁우위의 가치제안(Value proposition)을 구 체화하는 마케팅전략2073.3 Steps of SCA-based Strategy209Highlight 4 Southwest Airlines211요약 및 복습215생각해 볼 문제215참고문헌216P A R T 04마케팅 Chapter 07 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝CASE 휠라의 턴어라운드 전략222Section 01 시장세분화와 표적시장 선택2251. 시장세분화의 배경2262. 시장세분화의 과정227Highlight 1 ㈜빙그레의 요플레 마켓 리더십 강화 전략2293. 세분시장의 규명2314. 글로벌 세분화2405. 서비스 시장세분화2416. 시장의 매력성2427. 표적시장 선택249Highlight 2 헛개수&비타민워터, 포화 음료시장 공략법 ? 틈새시장 확보 후 차별화2508. 시장세분화와 표적시장 선택253Section 02 포지셔닝254Highlight 3 30년 나이키 아성에 도전하는 ‘언더아머’261요약 및 복습263생각해 볼 문제263참고문헌264Chapter 08 브랜드 자산의 구축과 관리CASE 활명수의 120년 브랜드 전략 120살 장수 비결은 ‘소통 마케팅’268Section 01 브랜드란 무엇인가271Section 02 어떻게 브랜드를 개발하는가274Section 03 브랜드 자산의 관리2761. 브랜드 차별화 유형2762. 기능적 브랜드2773. 이미지 브랜드281Highlight 1 ‘한국형 저가숍’의 선구자 다이소282Highlight 2 익스트림 스포츠 하면 레드불! 음료를 팔기보다 문화를 창출하다2884. 경험적 브랜드291Highlight 3 안전은 기본, 감동 드라이빙 한국 타이어, 프리미엄 브랜드 도약 ‘세바퀴 전략’297Section 04 브랜드명 전략299Section 05 브랜드 확장전략301요약 및 복습304생각해 볼 문제304참고문헌305P A R T 05마케팅 Chapter 09 IMCCASE 볼펜으로 쌓아 올린 금자탑, 年 1억 자루가 팔리는 국민문구 “모나미”310Section 01 IMC의 개념311Section 02 소비자 반응의 계층과 IMC의 관계313Highlight 1 CJ CGV의 ‘4DX’316Section 03 IMC 커뮤니케이션 수단3171. 광고와 판촉317Highlight 2 “SNS시대의 스토리텔링” 방탄소년단으로 본 글로벌 성공사례3202. PR 커뮤니케이션322Highlight 3 자체 브랜드의 전문화를 통한 이마트 그룹의 성장3233. 버즈(Buzz) 마케팅326Highlight 4 ‘국민 SNS 캐릭터’ 카카오프렌즈 온?오프라인 경계 넘는 진화 꿈꾸다 3324. 체험 마케팅 3335.이벤트와 스포츠 후원(Event and sports sponsorship) 3426.CSR과 대의명분(Cause-related) 마케팅 343요약 및 복습346 생각해 볼 문제 346 참고문헌 346Chapter 10 브랜드 자산의 구축과 관리CASE 한국야쿠르트 콜드브루 제품 개발 전략 350Section 01 포지셔닝과 마케팅믹스3521.애매한 포지셔닝(Underpositioning)3542.과잉 포지셔닝(Overpositioning)3543.혼란스러운 포지셔닝(Confused positioning)3554.의심스러운 포지셔닝(Doubtful positioning)355Section 02 포지셔닝과 범주적 차별화355Section 03 제품3561. 제품 포지셔닝(Product positioning)356Highlight 1 LG의 또 다른 도전 ‘SIGNATURE’3592. 서비스 포지셔닝360Section 04 촉진3621. 소비자 촉진의 목적3622. 소비자 촉진의 유형363Highlight 2 소비자들 공격마케팅에 늘 피곤… 외치지 말고 속삭이듯 들려줘라3663. 유통촉진의 유형373Section 05 촉진을 이용한 전략3771. 자사 브랜드 애호고객(Current loyal users)에 대한 애호도 제고전략3772. 경쟁 브랜드 애호고객에 대한 브랜드전환 유도전략3783. 브랜드 전환자들(Switchers)에 대한 전략3784. 가격에 민감한 소비자(Price Buyers)에 대한 전략3795. 비사용자에 대한 판매 촉진전략3806. 유통판매 촉진전략380요약 및 복습 382 생각해 볼 문제 382 참고문헌 383Chapter 11 가격과 유통관리CASE “버려지던 것에 새 기회 있더라. 참치 갈빗살 메뉴로 뜬 마구로마트” 386Section 01 가격3881. 가격의 개념3882. 가격의 통합적 관리389Highlight 4 “으뜸50안경, 가격 거품 빼고 시장판도 바꾸나”3943. 특수 가격전략400Section 02 유통전략4041. 유통의 개념404Highlight 2 ‘대형마트 성장 정체 속 이마트만 나홀로 성장 자 체 상표 제품, 창고형 할인점 등 혁신 주효’4052. 유통의 수요조사4083. 유통기능의 공급4094. 기업과 중간상의 능력 평가4115. 내부와 외부조건4136. 유통의 설계414Highlight 3 만남의 장소?휴식 공간 등 활용… 사람 끌어들이는 집객 효과 커4167. 물적 유통의 개념과 통합비용417요약 및 복습420생각해 볼 문제420참고문헌421P A R T 06역동적인 경쟁환경에서의Chapter 12 선발 및 후발주자의 마케팅전략CASE ‘추격자’에서 ‘선도자’로…‘갤럭시S’ 시리즈 역사426Section 01 경쟁전략의 의미와 필요성427Section 02 선발기업의 경쟁전략4291. 개척시장의 특성 및 전략적 목표 4302. 개척기업의 경쟁우위요소 431Highlight 1 스크린골프도 영원한 1등은 없다 4363. 시장 개척기업의 마케팅전략 438Section 03 후발기업의 경쟁전략4451. 성숙기시장의 특성4452. 후발기업의 경쟁우위요소447Highlight 2 ‘혁신의 아이콘’ 전기차 업체 테슬라 14년 된 후발기업이 미국 車 1위(시가총액)로 부상4503. 후발기업의 마케팅전략 대안453Highlight 3 닌텐도, 혁신의 상징에서 개혁 대상으로455요약 및 복습459생각해 볼 문제459참고문헌460Chapter 13 공격 및 대응전략CASE 나를 더 완벽하게 만들어주는 경쟁 상대464Section 01 공격전략4661. 공격전략의 틀(Offensive strategy framework)4662. 게릴라(Guerilla)전략468Highlight 1 파이어폭스에도 밀린 익스플로러… MS 제국의 몰락470Highlight 2 반즈앤노블 vs. 아마존4723.측면공격(Flanking attack)전략4734.전면공격(Frontal attack)전략477Section 02 대응전략 Reaction strategy479Highlight 3 기다렸던 아이폰X 조기 등판…갤노트8 ? V30와 사활 건 ‘빅매치’4801.대응전략의 틀(Reaction strategy framework)4822.대응성향(Competitive stance)4833. 대응행동(Reaction)4864. 대응수단(Weapon)491Section 03 억제전략 Deterrence strategy4911. 억제전략의 수단4932. 억제전략의 성공요인497요약 및 복습 498 생각해 볼 문제 498 참고문헌 499P A R T 07마케팅전략의 최근 Chapter 14 고객관계관리를 위한 마케팅전략CASE 사랑 고백을 준비하는 자세? ‘CRM’ 504Section 01 고객관계관리의 이해5061. 고객관계관리의 등장5062. 고객관계관리의 정의5073. 고객관계관리의 목적509Section 02 고객관계관리의 기반5101. 고객의 이해5102. 고객과 브랜드 애호도511Highlight 1 야구 후발주자 KT위즈, CRM 도입으로 관중 수 늘려512Section 03 고객관계관리의 확장5151. 고객관계관리와 e-CRM5152. 고객관계관리의 통합516Highlight 2 “사려다 만 제품은 뭘까”…고객의 숨은 욕구도 분석517Section 04 고객관계관리의 실행과 모델5201. 고객관계관리의 실행5202. 고객관계관리의 모델523Highlight 3 똑똑하고 젊어진 ‘백화점 카드’ 빅데이터 쇼핑 혁신 ‘신세계 신한카드’528요약 및 복습532생각해 볼 문제532참고문헌533Chapter 15 디지털 시대의마케팅전략CASE 첨단기술 접목 활발… 무인차가 소비자 대신 쇼핑 고객도 모르는 욕구 찾아내는 맞춤형 쇼핑 증가536Section 01 디지털 마케팅의 정의540Section 02 디지털 시대의 소비자5411. 디지털 소비자의 특징5412. 새로운 소비자 집단들542Highlight 1 인플루언서 마케팅 2019년 20억 달러 전망5453. 디지털 소비자의 의사결정과정547Highlight 2 빅데이터의 정의와 분류551Section 03 디지털 시대의 제품전략5521. 집단지성과 NPD process의 변화552Highlight 3 LG전자, 매출 기준 파격보상‘아이디어 로또’553Highlight 4 4차 산업혁명 시대 ‘플랫폼 빅뱅’5572. 컨버전스 제품의 관리559Section 04 디지털시대의 가격 전략5611. 버저닝을 통한 가격결정5612. 번들링을 통한 가격결정5623. 공짜가격 책정5644. 타임 커머스(Time Commerce) 가격전략565Section 05 디지털 시대의 커뮤니케이션전략5651. 디지털 시대의 커뮤니케이션 이슈: 구전의 중요성과 소셜 미디어5652. 소셜 미디어를 활용한 마케팅566Highlight 5 구전 마케팅의 다양한 이름들567Highlight 6 [SNS 문제없나] 30억명 일상에 스며든 SNS572Section 06 디지털 시대의 유통 전략5751. 오픈마켓과 소셜커머스5752. 옴니채널5763. 해외 직접 구매 시장577요약 및 복습579생각해 볼 문제579참고문헌580사례 찾아보기581사항 찾아보기583