소비자의 식품구매는 라이프스타일과 큰 연관을 가진다. 라이프스타일의 변화는 식품구매의 변화로 이어지기 때문에, 식품구매 동향을 추적하는 것은 소비자의 라이프스타일의 변화를 유추할 단서를 제공할 수 있다. 본 연구는일종의 라이프로그 데이터라고 할 수 있는 농업진흥청의 2019-2021년 소비자패널 데이터를 활용하여 코로나19 전후 기간 소비자의 식생활 라이프스타일의 변화를 HMR(가정간편식) 구매동향을 통해 추적하였다.
농업진흥청에서 구분한 HMR 내의 41개 세부분야를 각 분야의 3년간 구매동향의 유사성에 따라 계층적 응집군집화를 실시하여, 총 4개 군집으로 분류하였다. 이후, 각 품목에 속한 HMR 상품들을 살펴보았으며, 시계열분해를실시하여 도출한 각 군집별 구매비중의 소비추세 특성에 따라 군집들을 명명하였다. 그 결과, 군집들은 코로나19 초기 소비증가한 주식 대체 HMR(군집1), 소비감소하는 보조적 HMR(군집2), 코로나19 장기화에 따라 소비증가한 특식 HMR(군집3), 소비증가하는 새로운 주식대체 HMR(군집4)로 각각 명명되었다.
연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 내린다. 첫 번째로, 식사에 있어 반찬 및 소소의 역할을 하는 HMR에 대한 선호가 감소하고, 식사를 대체할 수 있는 HMR에 대한 선호가 증가하였다. 두 번째로, 완제품 형태의 HMR에대한 선호가 감소하고, 신선한 재료가 포함된 요리와 같은 HMR에 대한 선호가 증가하였다. 마지막으로, 식사에서비중있는 품목 중 특식에 해당하는 새로운 기획상품에 대한 선호가 발견되었다. 밀키트와 같이 온전한 한 끼를 해결할 수 있는 HMR에 대한 구매 증가추세의 발견이라는 본 연구의 결론을 바탕으로, 기업들은 편의성을 놓치지 않으면서도 제대로 구성된 한 끼를 제공할 수 있는 식품 구성 개발 및 공급에 관심을 가질 필요가 있음을 제언한다.
본 연구는 라이프로그의 관점에서 영수증 데이터라는 소비자 행동 기반의 종단데이터를 분석한 결과에 기반하여코로나19 전후의 식생활 라이프스타일 변화를 추적하였다. 그 결과, 소비자의 건강 및 온전한 한끼 식사에 대한 지향이 반영된 라이프스타일을 검증했다는 점에서 소비자학적으로 의의가 있다. 또한, 본 연구는 유동적인 소비자 라이프스타일 변화를 고려한 구체적인 대응안을 제시했다는 점에서 실무적 시사점을 가진다. 마지막으로, 본 연구에서소비자의 라이프스타일을 지지하는 제언을 할 수 있었던 것은 소비자 행동을 담은 대규모 종단데이터가 공공데이터로 수집되어 제공되었기 때문이었다. 이는 공공데이터의 중요성을 보여준다는 점에서 정책적으로도 함의를 갖는다.