흑사병과 천연두에서부터 코로나19에 이르기까지, 인간은 긴 역사 동안 언제나 전염병에 노출되어 왔다. 본 연구는 전염병이 인간의 존재론적 안전을 훼손하는 외부적인 불확실함이라는 데 집중하여, 소비자의 제품 의사결정에어떠한 영향을 미치는지를 조사하고자 한다. 먼저, 전염병 위협 하에서 통제의 결핍을 경험하는 소비자들은 이를 보상하기 위한 후속적인 행동을 취하게 된다. 이때 상이한 형태를 가진 두 가지 제품이 주어질 경우, 소비자들은 본인의통제감을 보상해줄 수 있는 물리적 제품(vs. 디지털 제품)을 상대적으로 더 선호할 것이라 예상한다(H1 및 H2).
더 나아가, 전염병으로 인한 심리적 결핍은 소비자의 내부적인 자원을 통해서도 해소할 수 있다. 본 연구에서는 소비자의 심리적 소유가 그 역할을 할 것이라고 보고, 전염병 위협에 따른 제품 형태의 비대칭적 선호에 대한 조절효과를 확인하고자 한다(H3).
가설 검증을 위해, 두 가지 실험을 활용하였다. 실험1에서는 3요인(전염병 vs. 통제 vs. 비전염병) 설계를 통해전염병 위협이 제품 형태 선호에 미치는 영향(H1)과 통제감을 통한 매개효과(H2)를 확인하고, 대안적 설명을 배제하였다. 실험2에서는 2(전염병 vs. 통제) × 2(소유 vs. 기본) 설계를 통해 심리적 소유의 조절적 역할(H3)을확인하였다. 마지막으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 다양한 이론적 및 실무적 시사점들을 제시하였다.