현재 증강현실(AR, Augmented Reality) 기술은 브랜드와 제품 마케팅 분야에서 점점 광범위하게 적용되고 있지만, AR 콘 텐츠의 유형화에 관한 연구가 부족하다고 본다. 본 연구의 목적은 왕천훼, 이창욱이 2022년에 진행한 트랜스미디어 스토리 텔링 전략에 관한 연구를 기반으로 AR 콘텐츠 유형을 제기하고, 각 유형의 특성을 비교하면서 럭셔리 브랜드가 AR 콘텐 츠를 활용하여 트랜스미디어 스토리텔링을 진행하는 전략 방향을 탐구하는 것이다. 우선 AR 콘텐츠의 특성인 상호작용, 현실감, 몰입감에 대해 고찰하였다. 그리고 콘텐츠의 현실 수준과 사용자의 참여방식 두 가지 차원에서 AR 콘텐츠를 현실 -내재적, 현실-외재적, 비현실-내재적, 비현실-외재적 4가지 유형으로 구분하였다. 또한, 트랜스미디어 콘텐츠의 특성-이 해용이성, 정보성, 테마성, 예술성, 흥미성, 참여성을 도출하였다. 상기 연구 성과를 기반으로 브랜드 아이덴티티 순위에서 상위 5위 럭셔리 브랜드가 발표한 AR 콘텐츠에 대해 분석을 진행하였다. 연구 결과에 따르면, 현실-내재적 유형은 트랜스 미디어 스토리텔링 전략에서 제품 플롯으로서 제품 체험 기능으로 개발하는 데 적합하고, 현실-외재적 유형은 똑같은 현 실 구간의 현실-내재적 유형보다 일정한 단점이 존재한다는 것을 알 수 있다. 따라서 해당 유형을 사용한 사례가 상대적으 로 적은 편이다. 비현실-내재적 AR 콘텐츠 유형은 아티스트 속성을 지닌 브랜드의 독특한 성격을 반영하고 브랜드의 심벌 적 의미를 지닌 콘텐츠를 전시하는 데 적합하다는 것을 알 수 있다. 비현실-외재적 유형은 큰 규모의 가상 콘텐츠를 표현 하는데 적합하다는 것을 알 수 있다. 즉, 4가지 유형의 AR 콘텐츠 모두 각자 특색을 지니고 있고, 브랜드의 니즈에 따라서 선택적으로 사용할 수 있다는 것이다.
Today, augmented reality (AR) technology is increasingly being used to market brands and products. However, little research has been conducted on the typification of AR content. This paper aims to propose AR content types, compare the characteristics of each type, and investigate how luxury brands use AR content to enhance the direction of transmedia storytelling strategies. Firstly, the characteristics of AR content can be categorized into interaction, reality, and immersion, and AR content is divided into four types: reality-intrinsic, reality-external, non-real-intrinsic, and non-real-external. Then, it is derived that the characteristics of transmedia content are easy to understand, informative, thematic, artistic, interesting, and participatory. Based on the above research results, the AR content published by the top five luxury brands in the brand identity is analyzed. Results indicate that the reality-intrinsic type is suitable as a product plot in a transmedia storytelling strategy developed into a product try-on function. Compared to the reality-intrinsic type, reality-external has certain disadvantages. As a result, this type is rarely used in practice. The non-reality-intrinsic AR content type is suitable for displaying content with artist attributes, reflects a brand‘s unique character, and has brand symbolic meaning. The non-reality-external type is suitable for virtual content showing large scenes. Accordingly, the four types of AR content each have their characteristics and can be utilized according to the brand‘s needs.