중국의 인터넷 기반시설 확충과 핀테크 발전은 전자상거래 시장의 급속한 성장을 이끌었다. 특히 소셜 네트워킹 서비스를 활용한 소셜커머스시장은 더욱 빠른 속도로 증가하고 있다. 중국 소셜커머스 기업 중 샤오 홍슈는 특히 젊은 층을 중심으로 폭발적인 인기를 얻고 있다. 본 연구는 샤오홍슈 뷰티상품 인플루언서의 4가지 특징인 동질성, 전문성, 상호작용성, 인지도와 충동구매 사이의 상관관계를 분석했다. 또한 인플루언서의 특징과 충동구매의 연관성에서 소비자 신뢰의 매개효과와 자기통제의 조절효과를 살펴봤다.
분석 결과, 인플루언서의 특징인 전문성, 동질성, 상호작용성, 인지도는 모두 충동구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 또한 인플 루언서의 특징은 소비자 신뢰를 매개로 충동구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인플루언서의 특징 중 인지도의 경우 자기통제 수준에 따라 소비자 신뢰에 미치는 영향력이 다른 것으로 나타났다. 소비자 신뢰가 충동구매에 미치는 영향도 자기통제 수준에 따라 다른 것으로 분석됐다. 반면 전문성, 동질성, 상호작용성은 자기통제의 조절효과가 없는 것으로 분석됐다.