본 연구는 기존의 서비스 기획, 전달, 실패단계에서 주로 연구되었던 ‘가치공동창출’ 개념을 서비스 회복단계로 확장하고자 하며, 이 과정 속에서 고객 가치공동창출 활동과 기업 가치공동창출 행동을 구조화하고 영향을 미치는 요인에 대해 확인하고자 하는 것에 목적을 두고 있다. 분석을 위해서 시나리오기법으로 설계된 설문지로 온라인 조사를 진행하였으며, 각 조합별로 한 가지 시나리오에 무작위로 한 명이 설문에 응답할 수 있도록 하였다. SPSS 25.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 공분산분석(ANCOVA), 이원분산분석(Two-way ANOVA) 및 다중회귀분석을 실시하여 연구결과를 도출하였다.
분석결과, 서비스실패 단계가 심각할수록 고객은 의견, 개선사항, 아이디어 등을 많이 남기게 되며 이는 고객시민행동 개념이라는 것을 확인하였고 구성요인은 인내, 도움, 피드백 등이 있다는 것을 파악하였다. 서비스실패 상황이 심각할수록 고객은 불편사항, 격려, 요구사항, 건의사항 등 다양한 의견을 남기게 되고 이를 종합적으로 관리하기 위해 VOC통합시스템을 개발하였다는 결과를 제시하였다. 서비스회복 상황에서 고객정보를 기업이 이끌어내고 가치를 창출시킬 수 있는 개념으로 ‘서비스민첩성’을 확인하였고 구성요인은 실시간 대응속도, 가시성, 의사결정임을 파악하였다. 서비스회복에 대한 기업의 대처방안 또는 능력이 유연하고 신속할수록 고객이 경험하는 행동의도는 긍정적이라는 것을 확인하였다. 그리고 고객시민행동은 서비스민첩성이 고객의 긍정적 행동의도에 영향을 미친다는 부분도 파악하였다.
본 연구는 서비스실패 및 회복단계에 이르기까지 가치공동창출 개념을 연구하였고 시나리오기법을 통해 실증분석의 기반을 마련하였다는 부분에서 시사점이 있다고 할 수 있다. Service-Dominant Logic를 기반으로 고객가치공동창출의 측정도구와 개념에 대하여 제시한 논문은 일부 존재하지만, 기업과 고객 측면 모두를 확인하고 개념 및 구조화하여 어떠한 영향을 미치는지에 대한 차원을 확인하였다는 부분에서 시사하는 바가 있을 것으로 판단된다. 또한, 서비스실패 이후 회복단계에서 가치공동창출은 일반적 복구뿐만 아니라 진취적 부분에서 더 나아가 Service Recovery Paradox (서비스 회복 역설)를 강화시킬 수 있다는 부분을 증명하였다. 결론적으로 서비스회복 상황에서 고객은 서비스 제공자에게 더 적극적으로 아이디어, 개선사항 등을 제공할 의향이 있기 때문에 기업의 내・외부 시스템을 활용하여 이러한 의견 등을 모니터링 한다면 이벤트 및 지연요소를 사전에 미리 파악할 수 있을 것이다. 기업의 이러한 노력들은 향후 동일한 일이 반복하여 발생하지 않게 해주는 완충장치가 될 것이다.