현재
휴대폰의 보급이 대중화된 지 오래 되었고 휴대폰 사용자들이 모바일 광고에 대한 경험이 풍부한
상황이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 광고만의 차별적 특성 중 가장 중요한 사용자 맥락을 중심으로 모
바일 광고 태도를 설명하는 새로운 모델을 제안하고자 하였다. 모바일 광고의 주 타깃인 대학생과 대학원
생을 대상으로 설문을 실시한 결과, 지각된 정보성, 오락성은 모바일 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는
반면 지각된 성가심은 모바일 광고의 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 사용
자 맥락성은 지각된 정보성, 오락성에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 지각된 성가심에 대해서는 부정적인
영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 사용자의 맥락을 반영하여 모바일 광고가
보내진다면 모바일 광고태도가 높아질 수 있다는 것을 시사한다. 본 연구는 모바일 광고태도에 있어 사용
자 맥락이 기존 연구에서의 지각된 정보성, 오락성, 성가심 변인들보다 선행되는 예측변인일 뿐만 아니라
정보성, 오락성, 성가심 지각변인들이 매개변수로 작용하고 있다는 것을 밝혀내었다.