1999년 시작된 함평나비축제는 국내에서 가장 성공한 축제 중 하나로 평가받는다. 많은 학자들은 함평나비축제가 마케팅이라는 기업경영방식으로 성공한 대표적인 사례로 보고 있다. 본 연구는 다양한 마케팅 기법 중 전략적 마케팅, 특히 강점(Strength)-약점(Weakness)-기회(Opportunity)-위협(Threat)의 매트릭스를 적용한 SWOT분석에 초점을 맞추고 있다. 함평나비축제는 일찌감치 이 SWOT분석 기법을 통해 축제의 발전방향을 정해왔다. 본 연구에서 제시한 SWOT분석 매트릭스는 함평군 및 함평 연구자가 1999년부터 2008년까지 10년 동안 실시한 것으로 함평나비축제와 직간접적으로 연계된 것이다.
본 연구의 목적은 그동안 함평군에서 시행한 SWOT분석 매트릭스를 기초로 축제와 관련된 마케팅전략을 어떻게 고민해 왔는지, 또 각종 문제점과 위기를 어떻게 극복해 왔는지를 통해 축제의 성공요인을 찾아내는 것이다.