보험 상품과 같은 비탐색품을 접하는 경우 소비자는 두려움과 같은 부정적인 소비 정서를 경험하게 된다. 이는 소비자의 지식이나 경험의 부족에서 기인하고 있으며, 이런 두려움과 같은 부정적 소비 정서는 구매나 가입과 같은 소비자의 의사결정에도 부정적인 영향을 미치게 된다. 비탐색품을 마케팅하는 기업의 입장에서 부정적 소비 정서인 두려움을 이해하고 적절하게 관리하는 것은 판매는 물론 고객과의 관계 강화를 위해 점차 중요한 이슈가 되고 있다.
본 연구에서는 기업이 주도하는 상호작용 활동인 개인화와 고객이 주도하는 상호작용활동인 고객 참여와 같은 요인들이 이런 두려움을 관리하고, 나아가 긍정적인 상품 평가와 가입 의도를 창출하는데 유용한 수단임을 실증연구를 통해 규명하고 있다. 아울러, 소비자 지식 수준의 조절 효과를 분석하여 참여는 높은 지식 수준의 소비자에게 효과적인 방법임을 알 수 있었다.