본연구는 광고 시리즈의 일관성이 광고 효과에 미치는 영향을 두 가지 실험을 통하여 실증적으로 검증하였다. 실험 1에서는 패션 제품을 대상으로 일관성을 갖춘 광고 시리즈와 일관성이 결여된 시리즈의 광고 효과를 비교하였고, 실험 2에서는 은행을 대상으로 광고 시리즈를 보여준 경우와 같은 광고를 반복하여 보여준 경우를 비교하였다. 실험 결과 광고 시리즈의 일관성 효과가 확인되었다. 실험 1의 분석 결과, 소비자는 일관성을 갖춘 시리즈에 접한 경우에 일관성이 결여된 시리즈를 접한 경우보다 더 호의적으로 브랜드 개성, 브랜드 태도 및 구매 의사를 평가하였다. 실험 2의 분석 결과, 소비자들은 일관성을 갖춘 광고 시리즈나 같은 광고를 반복하여 접한 경우 일관성이 결여된 광고를 접한 경우보다 브랜드 개성, 브랜드 태도를 더 호의적으로 평가하였다. 반면 일관성을 갖춘 시리즈를 접한 경우와 같은 광고의 반복하여 접한 경우 광고 효과에 차이가 없었다. 이러한 연구 결과는 매우 중요한 시사점을 제공하고 있다. 광고 관리자는 특정 브랜드의 광고를 제작할 경우 적절한 광고 콘셉트를 설정하여 이를 일관성 있게 집행할 필요가 있다. 광고 시리즈의 일관성이 결여된 경우 광고 효과가 가장 낮게 나타났기 때문이다. 또한 광고 관리자는 특정 광고의 반복 노출 수준을 잘 통제하여야 한다. 즉, 반복 노출로 인한 광고 효과의 감퇴 현상이 일어나기 전에 같은 콘셉트의 새로운 광고를 제작하여 이를 제공하는 것이 바람직한 것으로 보인다.This study empirically analyzed consistency effects of ad series through two experiments. Experiment 1 compared ad effects of consistent ad series with those of inconsistent ad series, and experiment 2 analyzed repeated exposure effects of an ad and compared those with the ad effects of ad series.
Experiment results confirmed the consistency effects of ad series. Experiment 1 showed that consumers evaluated ad series more favorably when they were exposed to the consistent ad series than when they were exposed to the inconsistent ad series. Experiment 2 showed that consumers evaluated ad series more favorably when they were repeatedly exposed to a certain ad than when they were exposed to the inconsistent ad series. On the other hand, there were no differences in ad effects between case of consistent ad series and case of repeated exposures of an ad.
These findings provide valuable practical implications to the literature. The findings of this study indicate that if the ad series lack consistency in concepts, then the communication effects are expected to be low. Therefore, advertising managers need to develop a relevant ad concept and to execute the ad series consistently.