현대 사회가 고령화 시대를 맞이하여, 건강과 아름다움을 함께 지키는 항노화의 방법에 많은 관심을 기울이고, 이를 위한 화장품과 건강식품을 구매하는 소비자들이 늘어났다. 뷰티 시장은 다각화되고 다양한 기능성 화장품이 출시되었으며, 더 나아가 먹는 화장품이라는 컨셉트로 이너뷰티 (Inner Beauty) 화장품의 종류와 양이 점차 증가하고 있다(김현주, 2016). 이에 적절한 제품 및 마케팅 방향 수립을 통해 시장을 확대해가는 전략이 요구되는 상황이다. 기업은 제품에 대한 소비자들의 태도가 변화되기를 기대하며, 지속적인 관계를 이끌기 위한 다양한 형태의 광고를 이용하여 소비자의 구매를 유도하고자 한다(풍일기, 2010). 소비자에게 광고를 인식시키기 위해서는 광고가 지닌 속성을 잘 활용하여야 한다.
본 연구는 외모와 건강에 관심이 젊은 세대에 못지않으며, 구매력이 큰 중장년층을 대상으로 제품개발과 마케팅의 자료로 활용하려는 목적으로 진행하였다. 이를 위해 40세~64세의 중장년층을 연구대상으로 하여 이너뷰티 화장품과 관련한 기술적 특성에 대한 자료를 수집하였고, 선행연구를 고찰하여 구매 의도와 구전 의도에 영향을 미치는 요인으로 이너뷰티 화장품의 다중매체 광고속성과 구매성향을 설정하였으며, 구매 의도가 다중매체 광고속성과 구매성향을 매개하여 구전 의도에 영향을 미치는 관계를 분석하였다.
첫째, 연구대상인 중장년층의 기술적 특성을 살펴본 결과, 주성분에 대한 인지가 상당히 높았다. 또한, 섭취 기간이 장기라 할 수 있는 1~3년 미만 101명(25.2%), 3~5년 미만 58명(14.5%), 5년 이상 39명(9.7%)으로 나타났다. 섭취의 효과성에 대한 인지는 그렇다와 매우 그렇다가 각각 33.2%와 7.0%로서 전체의 40.3%이므로 적지 않은 사람들이 섭취의 효과성을 느낀 것으로 나타났다. 그러나 실제 이너뷰티 화장품의 월평균 구입비가 7만 원 이하가 57.4%로서 섭취의 효과성을 느끼는 것에 비해서는 실제 구입비용이 높지 않았다.
둘째, 이너뷰티 화장품의 섭취이유에 대한 응답 중에서 1위는 '건강과 미용을 동시에 챙기기 위해서'로 47.1%였으며, '갱년기 관리에 도움이 되기 위해서'가 26.4%로 2위였다. 또한 '피부와 모발 관리에 도움이 되기 위해서'가 3위로 나왔다.
셋째, 중장년층은 신중하게 사용법과 주의사항을 확인하고 있었으며, 이너뷰티에 관한 관심이 높았고, 전문가의 상담과 자가진단용 APP의 이용희망도 매우 적극적이었다. 더 나아가 교육을 받기를 원하였다
넷째, 일반적 특성에 따른 주요 변수의 차이 검정 결과, 성별의 경우 남자의 브랜드 지향형, 효능성 지향형, 정보성, 신뢰성, 감정성, 상호작용성, 유용성, 구매 의도, 구전의도에 대한 평균이 여자에 비하여 높은 것으로 나타났다. 미혼과 기혼 중에서는 안전성과 감정성에서 미혼이 더 높게 나타났다.
다섯째, 남자와 비교하면 여성이 주성분 인지 수준이 높고, 이너뷰티 화장품 사용 종류 역시 유의한 범위에서 여성일 경우 더 다양한 종류를 사용하고 있는 것으로 확인되었다.
여섯째, 낮은 연령대일수록 전문가와의 상담을 더 희망하는 경향을 보여 고령보다는 중년일 때 전문가의 상담 욕구가 더 강한 것을 확인하였다.
일곱째, Pearson의 상관분석 결과, 모든 요인들이 서로 정적(+)으로 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
여덟째, 구매성향과 구매 의도와 구전 의도의 관계에 대한 분석결과, 구매성향은 구매 의도에 영향을 미치며, 하위요인 중 효능 지향형과 구전 의도의 관계에서 구매 의도의 매개 효과가 유의하였으며, 실용성 지향형과 구전 의도의 관계에서 구매 의도의 매개 효과도 유의하였다.
아홉째, 다중매체 광고속성과 구매 의도와 구전 의도의 관계에 대한 분석결과, 다중매체 광고속성의 하위요인인 감정성, 상호작용성과 유용성은 구매 의도에 유의한 영향을 주었고, 구전 의도에는 다중매체 광고속성의 모든 하위요인이 유의한 영향을 미쳤다. 감정성과 상호작용성과 유용성은 구전 의도의 관계에서 구매 의도의 매개 효과가 유의하게 나타났다.
열번째, 잠재적 계층분석을 위해 집단을 구분한 결과, 1집단은 중년 남성이면서 학력 및 소득 등의 사회경제적 지위 수준이 중간 수준 정도로 확인되었다. 2집단은 중년 여성이면서 사회경제적 수준(학력, 소득)이 낮은 것으로 나타났으며, 3집단은 고령 남성이면서 사회경제적 수준(학력, 소득)이 고수준인 것으로 나타났다. 마지막으로 4집단은 중년 여성이면서 사회경제적 수준(학력, 소득)이 높은 것으로 확인되었으며, 성별로 비교해보면, 주요 변수에 대한 점수가 대부분 남성에서 높게 나타났으며, 여성의 경우에는 사회경제적 저수준일 때 주요 변수의 점수들이 모두 높은 것으로 나타났다.
이에 본 연구는 뷰티 산업연구자로서 이너뷰티 화장품에 대한 올바른 정보와 개념을 제공하여, 소비자의 선택과 니즈를 충족시키고자 하였으며, 중장년층의 이너뷰티 화장품 소비자들에게 다중매체 광고속성의 변인들이 구매의도와 구전 의도에 영향을 줄 것이라는 점과 중장년층의 구매성향이 어떠한 역할을 하는지를 중심으로 분석 검증하였으며, 이러한 결과와 논의가 미용 산업체의 발전과 이너뷰티 화장품 마케팅 전략의 기초 자료를 제공하는데 기여하기를 기대한다.