현대사회는 서비스 산업의 성장으로 인해 소비자들이 서비스에 대한 기대 심리가 높아지고 있다. 이로 인하여 기업에서는 품질 향상과 특화 서비스 제공과 같이 경쟁우위를 차지하기 위한 기획과 서비스를 위하여 다방면으로 노력하고 있다. 특히, 미용 산업은 시술받는 과정과 분위기로 인하여 소비자 만족도에 영향을 미친다. 그렇지만 최근 서비스 산업을 포함한 다양한 업계에서는 여전히 코로나로 인하여 불황에 시달리고 있다. 이런 어려움을 극복하기 위한 수단으로 사용하는 방법 중 하나가 광고라고 할 수 있다. 광고는 하나의 수단과 전략이면서, 현대산업 사회에서 가장 왕성하게 소비되며, 시각적 이미지를 제시하는 대중문화 현상의 하나다(이채연, 2016).
현재 국내 헤어케어 시장은 연 1조 원을 넘어서 2019년 기준으로 연평균 성장률이 7%에 달하는 것으로 나타났고, 기능성 헤어케어 시장도 확대된 것으로 나타났다(cosin, 2022). 이러한 구매심리에는 탈모 시장의 확대와 더불어 코로나로 인한 셀프케어 제품시장도 늘어났기 때문이다. 특히 최근에는 셀프 헤어기기 제품이 나오면서 그 시장이 더욱 확대된 것으로 파악된다. 헤어케어 관리와 제품은 점차 기능성으로 나아가고 있으며, 이러한 헤어케어 관리와 제품은 소규모의 창업이 가능하여 실업자 문제 해결에도 이바지할 수 있다. 헤어 염색 제품의 경우 헤어샵으로 가기보다는 홈 케어가 점점 늘어나는 추세다. 더욱이 코로나로 인한 외부 활동의 감소는 셀프 염색 및 셀프케어를 급증시키는 데 영향을 주었다.
본 연구는 SNS 헤어케어 광고 산업의 활성화를 위해 헤어케어에 대한 구매 행동 의도를 종속변인으로 정하고 선행연구를 분석 및 고찰하여 구매 행동 의도를 높일 수 있는 연구 변인을 찾고자 하였다. 본 연구에서는 SNS 헤어케어 광고속성 및 그 하위요인인 오락성, 신뢰성, 정보성, 개인맞춤성, 침입성을 독립변인으로 정하였으며, 세부적인 영향 관계를 파악하고자 외모관심도를 매개변인으로 정하였다.
본 연구는 SNS 헤어케어 광고속성 및 그 하위요인과 구매 행동의도와의 상관관계를 분석하고, SNS 헤어케어 광고속성과 구매 행동의도 간에 외모관심도의 매개효과가 있는지 알아보는 데 목적이 있다. 아울러 외모관심도와 구매 행동의도의 관계에서 연령의 조절효과가 있는지 분석하고자 한다.
이를 위해 2022년 9월부터 10월까지 전국에 거주하고 있는 20대부터 60대까지의 남녀를 대상으로 온라인으로 표본 수집하였으며, 262명의 자료를 분석하였다.
측정 도구의 타당도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석 방법중 원래 변수들의 분산 중 가급적 많은 부분을 설명하는 요인을 추출하면서 정보손실을 최소화하는 주성분 분석을 사용하였고, 요인의 독립성을 유지하면서 요인 구조가 가장 뚜렷할 때까지 요인을 회전시키는 베리 맥스 회전을 사용하여 분석하으며 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, SNS 헤어케어 광고속성은 구매 행동의도와 통계적으로 유의한 정(+)적 상관관계를 보였고, 광고속성의 하위요소인 오락성, 신뢰성, 개인맞춤성이 구매 행동의도의 변화에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 오락성, 신뢰성, 개인맞춤성이 높을수록 구매 행동의도의 변화는 높아진다고 할 수 있다.
둘째, SNS 헤어케어 광고속성은 외모관심도와 통계적으로 유의한 정(+)적 상관관계를 보였고, 외모관심도의 하위요인인 외모중시, 헤어관리, 타인지각과도 유의한 정(+)적 상관관계를 보였다. SNS 광고를 제작할 때 외모관심도를 강조하면 제품 구매의도를 더욱 향상시킬 것이다.
셋째, 외모관심도는 구매 행동의도와 통계적으로 유의한 정(+)적 상관관계를 보였고, 구매 행동의도의 하위요인인 제품 구매의도, 서비스 구매의도, 추천의도와도 유의한 정(+)적 상관관계를 보였다. SNS 광고속성이 외모관심도에 미치는 영향의 결과에서는 오락성과 신뢰성이 외모관심도의 변화에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 오락성과 신뢰성이 높을수록 외모관심도의 변화는 높아진다고 할 수 있다.
넷째, 외모관심도가 구매 행동의도의 변화에 미치는 영향은 외모중시, 헤어관리, 타인 지각이 구매 행동의도의 변화에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 외모중시, 헤어관리, 타인지각이 높을수록 구매 행동의도의 변화는 높아진다고 할 수 있다.
연구 결과에서 살펴본 것처럼, 본 연구에서 제시한 가설 중 일부가 채택되었다. 이는 본 연구에서 연구 모형을 적절하게 구성하였다고 할 수 있다. 최근 SNS 광고가 다양하게 등장하면서, SNS 광고에 관한 연구는 계속 진행되었다. 그러나, 본 연구는 SNS 광고와 외모관심도를 통해 구매 행동 의도를 살펴본 기초 연구라고 할 수 있으며, 헤어케어 관리와 제품에 초점을 맞춘 연구이기 때문에 학문적인 함의가 있다고 할 수 있다.
최근 코로나(COVID-19)라는 재난 상황으로 인해서 온라인으로 제품을 구매하는 경우가 많아졌다. 본 연구에서 '광고속성이 구매 행동의도에 영향을 미칠 때 외모관심도가 부분 매개 역할을 한다.'라는 결과는 외모에 관한 관심이 헤어케어 관리와 제품을 선택하는데 긍정적인 영향이 있음을 의미한다.
최근 헤어케어 관리와 제품의 홈 케어 시장 확대로 인하여 헤어케어 관리와 제품의 수요도 증가하였다. 이러한 특수성으로 인해 구매 행동의도가 증가한 것으로 볼 수 있으며, 본 연구에서의 변수 외에 시장의 급작스러운 성장을 고려해야 할 것이다. 따라서 헤어케어 관리와 제품 업계에서는 이러한 시장 성장에 따른 적절한 마케팅과 홈 케어 제품의 광고가 필수적일 것이다.
특히 본 연구의 결과와 같이 SNS 광고는 충분히 매력이 있지만, 추천글(댓글)의 비중이 압도적으로 높았다. 이를 고려하여 단순한 SNS 광고보다는 후기를 통한 광고가 효과적이라고 할 수 있다. 추천글(댓글)을 통하여 헤어케어 관리와 제품 광고의 신뢰성을 높이면 광고가 고객에게 있어서 만족할 만한 신뢰를 주게 되므로 제품 구매 의사가 높아질 수 있을 것이다.
이민아(2020)의 "20~30대 여성들의 외모 인식과 화장품 실태에 관한 연구"에서는 외모관리를 위해 투자를 아끼지 않으며 외모 관리를 위해서는 피부관리, 성형 및 시술을 할 것이라는 응답도 높게 나타났다. 그러므로 외모에 관한 관심을 높일 수 있는 게시물을 활용하는 것도 하나의 수단이 될 수 있다. 본 연구 결과에서도 나타난 것처럼 외모관심도가 높아질수록 제품에 대한 구매 행동의도도 높아지는 것으로 보아 외모에 관한 관심을 높이는 것으로도 제품을 판매할 수 있을 것으로 보인다. 즉, SNS에서의 광고와 외모에 대한 게시물은 헤어케어의 판매 전략으로 활용할 수 있을 것이다.