사회와 경제가 발전함에 따라 중국은 문화산업의 발전을 점점 더 중요시하고 있다. 오늘날 중국 각지에서 박물관이 빠르게 발전하고 있으며 점점 더 많은 박물관이 박물관 관련 문화상품을 디자인하고 개발하기 시작하였다. 박물관 문화상품의 시장경쟁력을 확보하기 위해서는 문화상품에 대한 소비자의 태도와 구매의도를 살펴봐야 한다. 이에 본 연구는 중국박물관의 각종 부문에서 1위를 차지한 중국 베이징 고궁박물관을 중심으로 연구를 진행하고자 한다. 문화 콘텐츠와 문화산업을 결합하여 문화상품의 속성을 논의하고 중국 소비자를 연구 대상으로 하는 소비자 태도가 구매 의도에 미치는 영향과 문화 인식이 조절 효과가 있는지 여부를 연구한다. 본 연구의 목적은 고궁박물관의 문화상품을 연구함으로써 중국 각지의 박물관이 향후 문화상품의 설계 및 개발에 이론적 근거를 제공하는 것이다.
본 연구는 이론적 배경을 바탕으로 문화 인식과 중국 문화정책 및 문화산업의 현주소를 탐구한다. 중국 고궁박물관 문화상품의 특성을 보다 잘 이해하기 위하여 고궁박물관, 고궁박물관 대표 소장품, 고궁박물관 문화상품 현황을 조사·연구하였으며, 고궁박물관 문화상품을 두 가지 유형으로 나누어 사례분석을 실시하였다. 또한 본 연구의 가설을 검증하기 위하여 선행연구를 바탕으로 문화상품의 속성(상징성, 심미성, 독창성, 실용성, 유행성), 소비자문화인식, 소비자태도(선호도 및 만족도) 및 구매의도에 관한 설문조사를 실시하였다. 중국인을 연구대상으로 제한하여 2022년 10월 3일부터 10월 28일까지 샘플링 방법을 사용하여 표본을 추출하였다. 데이터의 신뢰성을 보장하기 위해 불완전하고 유효하지 않은 샘플의 일부를 제거하였다. SPSS 25.0 및 SPSSAU 통계 소프트웨어 패키지 프로그램을 사용하여 설문지에서 수집한 데이터에 대한 통계분석을 수행하였다. 인구통계학적 특성은 조사자 속성의 빈도분석(Frequency analysis)을 통해 얻었다. 문화상품의 속성, 소비자의 문화인식, 제품에 대한 소비자의 태도, 구매의도의 신뢰성 및 타당성을 검증하기 위하여 신뢰성분석(Reliability)과 유효성분석(Validity Analysis)을 하였다. 마지막으로 회귀분석을 사용하여 모델의 가설을 검증하였다.
본 연구의 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 검증에 따르면 문화상품의 상징성, 심미성, 독창성, 유행성이 차례로 선호도에 유의한 영향을 미치며 실용성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한, 문화상품의 상징성, 심미성, 독창성, 실용성 순으로 만족도에 유의한 영향을 미치며, 유행성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
둘째, 가설 2의 분석결과를 살펴보면, 소비자의 태도가 구매 의도에 현저한 영향을 미칠 수 있으므로 H2가 모두 채택되었다.
셋째, 가설 3의 검증에 따른 소비자 문화인식은 '문화상품 속성이 소비자 태도에 미치는 영향을 조절하는 역할을 한다'에 대한 검증결과, 일부 채택된 것으로 나타났다. 소비자 문화 인식은 문화상품 속성에서 상징성, 심미성, 독창성, 유행성 및 선호도 사이의 관계를 조절하였고, 실용성과 선호도 사이에 조절효과가 없는 것으로 확인되었다. 또한, 소비자 문화 인식은 문화상품의 속성에서 문화상품의 상징성, 심미성, 독창성, 실용성 및 만족도 사이의 관계를 조절하였고, 유행성과 만족도 사이에 조절효과가 없는 것으로 확인되었다.
넷째, 소비자 문화인식은 '소비자 태도가 구매 의도에 미치는 영향을 조절하는 역할을 한다'에 대한 검증결과, 가설[H4]가 모두 채택되었다. 소비자 문화 인식이 소비자 태도와 구매 의도 사이의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.
이러한 실증분석을 통해 문화상품의 속성과 소비자 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 가설을 검증하고 문화상품의 속성과 소비자 태도, 소비자 태도 및 구매의도에 대한 문화인식의 조절효과가 있음을 알 수 있었다. 이를 근거로 박물관 문화상품에서 문화상품의 속성과 소비자 태도 연구의 중요성과 필요성을 강조하고, 연구결과를 통해 학술적 시사점을 제시하였다. 앞으로의 연구 방향을 제시하고자 한다.