최근에는 지구 생태계가 갈수록 악화하고 있는 가운데 환경을 보호하고, 인류의 건강을 보장하는 것이 전 세계의 주목을 받고 있다. 환경에 대한 관심이 증가하고 있는 가운데, 국가 및 기업은 물론이고 개인 소비자까지 확산하고 있다. 친환경 시대에 맞춰 건강과 환경을 고려하는 소비자들을 중심으로 환경을 위한 지속가능한, 가치 있는 소비문화가 빠르게 확산하고 있다. 호텔산업은 관광산업 중 하나로, 국내외 경제, 자연환경 및 사회환경에 따라 산업 경기가 좌우되는 경향이 있다. 호텔산업은 24시간 지속해서 에너지 사용, 일회용품 사용, 각종 쓰레기 및 폐수 배출로 인해 환경에 대한 악영향을 준다고 알려져왔으며, 환경에 미치는 악영향도 주목받고 있다. 이에 따라 국가 및 호텔관광산업은 환경문제를 해결하기 위해 지속가능한 발전을 추진하여 다양한 환경관련 규제를 실행하고 있다.
중국은 생태문명건설이라는 이념 하에 '2030년 이전 탄소 배출 정점, 2060년 이전 탄소중립' 목표를 설정하고 있으며, 적극적으로 추진하고 있다. 이에 발맞춰 소비자들의 친환경에 대한 인식과 요구가 높아지고 있다. 이런 목표들 효과적으로 추진하기 위해 기업의 친환경 경영활동 실천에 대한 요구가 강조한다. 이에 따라 중국 호텔기업은 소비자의 요구보다 한발 앞선 트렌드를 읽고 친환경 시장을 주도하며 고객 확보 및 유지를 위해 실천하고 있다. 친환경 시대를 넘어서 필(必)환경 시대로 다가온 현시점에서 호텔기업은 이용객의 행동을 예측할 필요가 있다. 이러한 점을 학술적으로 규명하기 위해서 계획행동이론을 토대로 확장된 계획행동이론을 기반으로 중국 친환경 호텔 이용객들의 친환경 인식이 친환경 가치, 행동의도의 영향을 미치는 요인과 영향 관계를 파악하고자 한다. 계획행동이론 각 독립변수와 중국 친환경 호텔 이용객의 행동의도와의 영향 관계를 검증하며, 중국 친환경 호텔 이용객의 소비 행동을 결정짓는 중요한 요인과 영향 관계를 고찰하고자 한다. 또한, 중국 친환경 호텔에 대한 매출 증대 및 중국 호텔기업의 향후 경영 전략을 혁신하기 위한 실무적 시사점을 제시하고, 호텔 이용객의 소비행동에 대한 실증적 근거를 제시하여 마케팅 전략 수립에 근거를 제공하여 호텔산업의 발전에 기여하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 문헌 및 실증연구를 병행하여 실시하였다. 본 연구는 최근 3년(2019~2021년) 이내 중국 친환경 호텔을 경험한 이용객을 대상으로 2022년 9월 29일부터 10월 09일까지 온라인 설문조사를 실시하여 총 515부의 유효표본을 실증분석에 이용하였다. 실증분석을 위한 분석방법은 SPSS 26.0 프로그램을 이용해 일반적인 특성을 분석하였고 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석을 통해 연구의 신뢰도와 타당도 검증을 실시하였다. 또한 SmartPLS 3.0 프로그램을 이용하여 변수 간의 구조적인 관계성과 방향성을 파악하였으며 전체 요인들 간의 영향 관계 및 전체모형의 적합도, 유기적인 인과관계를 검증하였다.
분석 결과를 종합해 보면, 친환경 인식의 하위요인인 환경관심 및 환경지식은 친환경 가치에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였고, 친환경 가치가 계획행동 이론의 독립변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 환경관심, 환경지식, 친환경 가치, 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제가 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이러한 실증분석을 통하여 중국 친환경 호텔 이용객의 친환경 인식(환경관심, 환경지식), 친환경 가치, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 행동의도간의 영향 관계를 파악하였다. 이에 중국 친환경 호텔 이용객의 친환경 인식과 관련된 실증분석 연구결과를 토대로 기존 연구와의 차별성 및 친환경 호텔을 이용하는 고객의 소비 행동에 대한 학문적 시사점, 호텔기업의 친환경적 마케팅 전략 수립 및 친환경 호텔의 경쟁력을 높여 줄 수 있는 실무적 시사점을 제시하며, 향후 추가적인 연구의 방향을 제안하였다.