정보통신기술(ICT)의 발전으로 인공지능, 사물인터넷 등의 기술혁신이 이루어졌고, 이를 토대로 개별 산업들은 부가가치의 창출에 매진하고 있다. 관광산업 또한 기술혁신 시대에 맞춰 ICT 기반의 디지털화, 즉 스마트관광을 통한 혁신을 도모하고 있다. 비록 관광업계는 COVID-19 바이러스로 인한 충격을 아직 완전히 회복하지 못하였으나 백신 접종률의 상승과 스마트관광의 활용을 통해 관광업계가 정상화될 것이라는 희망이 점쳐지고 있다. 스마트관광 기술은 글로벌 관광시장에서 중요한 역할이기에 각 국가들은 관광산업의 성장·발전을 위해 정보기술과의 융합을 지속적으로 실천·연구해 오고 있지만 아직 중국 스마트관광의 온라인 플랫폼·시스템 구축 및 운영은 아직 미흡하다. 스마트관광 기술은 스마트관광 활성화를 위한 중요한 도구이며 관광객과 관광지를 연결한다. 관광산업은 ICT와의 융합을 시작으로 관광산업 발전을 위해 스마트관광 플랫폼·시스템을 구축해 왔으며, 이를 위해 스마트관광에 미치는 영향요인에 대한 보다 구체적인 연구가 필요하다.
따라서 본 연구의 목적은 선행연구를 기반으로 독립변수인 스마트관광 기술속성을 접근성, 정보성, 상호작용성, 개인화로 구분, 스마트관광 기술속성에 대한 기대일치, 사용자의 지각된 용이성·유용성과 지속사용의도 간의 구조적 관계를 규명하고, 디지털 정보 활용능력의 조절효과 유무를 파악한 결과를 통해 스마트관광의 발전을 위한 학문적, 실무적 시사점을 제공하고자 함이다. 이를 달성하기 위하여 본 연구에서는 문헌 고찰과 실증적 연구를 병행하고자 한다.
본 연구에서는 연구목적을 달성하기 위하여 문헌 연구와 실증연구를 채택하였다. 선행연구를 통해 연구모형과 가설들을 설정하였으며 이를 기반으로 설문지를 구성하였다. 중국에서 스마트관광을 이용한 경험이 있는 일반인을 대상으로 2022년 10월 01일부터 10월 15일까지 총 15일간 중국 온라인 설문조사전문 사이트인 问卷星(www.wenjuanxing.com)을 통해 총 556부의 설문지를 회수하였으며 연구에 불충분한 표본 36부를 제외하여 최종적으로 520부의 데이터를 활용, SPSS 26.0과 SmartPLS 3.0을 이용하여 분석을 실시하였다. 실증분석 단계에서는 설문 응답자들의 구성분포를 파악하기 위하여 인구통계분석으로 빈도분석을 사용하였으며, 요인을 추출하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하여, 크론바흐 알파 검증을 통하여 신뢰성을 검증되었다. 가설을 검증하기 위하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 또한 SPSS Process macro를 이용하여 디지털 정보 활용능력이 지각된 용이성·유용성이 지속사용의도에 미치는 영향 관계에서 조절효과를 검증하였으며 마지막으로 SPSS 26.0을 이용해서 집단 간 차이검증 일원배치 분산분석을 실시하였다.
본 연구의 가설검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 스마트관광 기술속성의 하위요인인 접근성, 정보성, 상호작용성, 개인화는 기대일치에 정(+)의 영향을 미침을 확인했다. 이를 통해 스마트관광 기술속성이 높을수록 기대일치를 긍정적으로 받아들였다.
둘째, 접근성, 정보성, 상호작용성, 개인화는 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 접근성, 정보성, 개인화 역시 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 상호작용성은 지각된 유용성에 영향이 없음을 검증하였다. 따라서 스마트관광 시스템을 설계·개발할 때 이용자들의 목적을 파악하여 그 장점인 용이성 및 유용성을 살려 그 기능적 측면을 강조한다면 이용자들의 호의적인 반응을 이끌어낼 수 있을 것이다.
셋째, 접근성, 정보성, 상호작용성, 개인화는 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 스마트관광의 기술 개발자와 정보 공급자들은 관광객들의 지속사용을 위해 시스템을 쉽게 구성하여 컨텐츠 검색 등에 있어 세심한 고려를 할 필요가 있다.
넷째, 기대일치는 지각된 용이성·유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 사용자의 기대를 충족시키면 지각된 용이성·유용성을 향상시킬 수 있음을 확인하였다.
다섯째, 지각된 용이성·유용성은 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러므로 지속사용의도를 이끌어 내기 위해 지각된 용이성·유용성은 핵심적인 요인임을 확인하였다.
여섯째, 지각된 용이성이 지속사용의도에 미치는 영향 관계에서 디지털 정보 활용능력이 정(+)의 유사조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 그리고 디지털 정보 활용능력에는 지각된 유용성과 지속사용의도 간의 조절효과도 있음이 증명되었다. 이에 개별 요소의 조화를 이룸과 동시에 디지털 정보 활용능력을 향상시켜야 스마트관광의 지속적인 사용을 도모할 수 있을 것으로 보인다.
상기한 분석을 통해 스마트관광의 기술속성은 기대일치, 지속사용의도에 영향을 미칠 것이며, 기대일치, 지각된 용이성·유용성과 지속사용의도 간 영향관계에 대한 가설을 검증하였고, 디지털 정보 활용능력이 지각된 용이성·유용성이 지속사용의도에 미치는 영향을 조절하는 역할임을 확인하였다. 그러므로 본 연구는 연구 결과의 근거로 스마트관광과 디지털 정보 활용능력의 중요성과 필요성을 강조하였고, 관광산업의 변화와 발전에 있어서 의미가 있는 연구가 되기를 바라는 동시에 향후 연구에 유용한 기초자료가 되기를 기대한다.