신종 코로나바이러스 감염증(COVID-19)으로 인해 비대면 문화가 늘어나면서 일상생활의 많은 영역에서 '언택트(untact) 문화'가 빠르게 확산하고 있다. 비대면 서비스는 사회문화적·기술적· 경제적 요인에 의해 점차 확대되는 장기추세로 자리 잡고 있다. 특히 코로나-19로 인한 팬데믹 상황에서 소비자들은 상호 간의 접촉을 꺼리는 경향이 뚜렷해지면서 감염 공포에 따른 '밀접 접촉기피 심리'는 이러한 추세를 가속화시켰다. 소비자들은 일상생활을 영위하는데 필요한 음식·식품의 구매도 온라인 플랫폼 혹은 오프라인 매장 내의 무인/셀프서비스 등의 비대면 방식을 더 선호하기 시작하였다. 본 연구는 음식·식품 구매 시 이용한 비대면 서비스에 초점을 두고, 한국과 중국 소비자들이 이에 대해 어떻게 인식하고 있는지, 지속이용의도의 영향요인이 무엇인지에 대해 심층적으로 분석하고자 하였다.
구체적으로는 먼저 한국과 중국 소비자들에 대해 음식·식품 구매 시 이용한 비대면 서비스의 이용행태를 알아보았다. 그다음 기술수용모델, 계획된 행동이론을 적용하여 비대면 서비스 이용 관련 기술적 특성요인(지각된 유용성, 지각된 이용용이성), 개인적 특성요인(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)을 도출하였고, 비대면 서비스 이용 관련 요인들과 이용의도가 어떠한 구조로 영향을 주고받는지와 상대적인 영향력은 어떠한지를 분석하였다. 또한 이러한 과정에서 고객관계품질의 매개효과가 있는지 밝혔으며 한국과 중국 소비자 간에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았다.
이를 위해 본 조사는 음식·식품 구매 시 비대면 서비스를 이용한 적이 있는 소비자 총 730명(한국 340명, 중국 390명)을 대상으로 진행되었다. 수집된 자료는 IBM SPSS(Statistical Package for the Social Science) 26.0 프로그램을 이용하였다. 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검정, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구를 통해 도출한 연구결과 및 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기술적 특성이 고객관계품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술적 특성인 지각된 유용성과 지각된 이용용이성 모두 비대면 서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인적 특성이 고객관계품질에 미치는 영향을 검증한 결과, 태도와 주관적 규범이 고객관계만족에 유의한 영향을 미치는 반면 지각된 행동통제가 고객관계만족에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 태도와 지각된 행동통제가 고객관계신뢰에 유의한 영향을 미치는 반면 주관적 규범이 고객관계신뢰에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 개인적 특성인 태도와 주관적 규범이 이용의도에 유의한 영향을 미치는 반면 지각된 행동통제가 고객관계만족에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 고객관계품질은 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이용의도가 지속이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기술적 특성과 이용의도의 관계에서 고객관계품질의 매개효과를 검증한 결과, 고객관계신뢰는 지각된 유용성과 이용의도의 관계에서 매개효과가 없는 반면 지각된 이용용이성과 이용의도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.
한중 소비자의 비교분석 결과, 첫째, 기술적 특성이 고객관계품질에 영향력은 중국보다 한국에서 더 큰 것으로 확인할 수 있다. 둘째, 태도는 고객관계만족에 미치는 영향력이 한국보다 중국에서 더 큰 것으로 나타났다. 주관적 규범은 고객관계만족에 미치는 영향력이 중국만 유의하게 나타났으며 지각된 행동통제는 한국과 중국 다 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 태도와 지각된 행동통제는 고객관계신뢰에 영향력이 한국보다 중국에서 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 태도는 이용의도에 미치는 영향력이 중국보다 한국에서 더 큰 것으로 나타났으며, 주관적 규범은 이용의도에 미치는 영향력이 한국보다 중국에서 더 큰 것으로 확인할 수 있다. 한국 소비자들은 비대면 서비스에 대한 호의적인 태도를 보일수록, 중국 소비자들은 주변 중요한 사람들은 자신이 비대면 서비스를 이용하는 것을 좋게 평가한다고 생각할수록 비대면 서비스 이용의도가 높아지는 것으로 해석된다.