최근 스마트 모바일 기기의 발전과 보급은 빠르게 확산되었으며, 이러한 변화로 인하여 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service) 즉 SNS의 이용이 보편화됨에 따라 사람들은 시간과 장소에 구애받지 않고 자유롭고 활발한 소통과 관계를 맺을 수 있게 되었다. 보편화됨에 따라 SNS에서 유명해진 소수의 일반인들은 소비자들에게 정보원으로서 영향을 미치게 되었는데, 소비자들에게 정보원의 역할을 할 수 있는 인플루언서(Influencer)라고 하며 다양한 온라인 커뮤니티와 플랫폼에서 다수의 의사 결정과 의견 형성에 대해 영향을 미친다. 그렇기 때문에 인플루언서는 SNS 사용자들에게 정보원의 역할을 하며 SNS 플랫폼이 계속 성장할수록 인플루언서의 영향력 또한 커진다고 할 수 있다.
SNS에서 많은 인플루언서들이 다양한 정보를 공유하고 SNS에 업로드하는 특정 상품이나 브랜드에 관한 의견 및 평가는 SNS 속의 다양한 소비자들에게 구매와 인식 면에서 막대한 영향을 미치며 인플루언서들이 온라인에 업로드 및 공유하는 특정한 브랜드나 상품에 관한 평가와 의견, 대중들의 리뷰 댓글과 영상은 온라인 소비자들의 구매의도와 브랜드와 제품에 대한 인식에 방대한 영향을 미치고 있고, 실제로 인플루언서를 통해 제품을 구매하거나 구매 전에 인플루언서를 참고하는 소비자들도 늘고 있으며, 브랜드 또한 인플루언서 마케팅을 활용하는 사례들도 증가하였다. 하지만 현 상황처럼 SNS의 플랫폼의 인기가 지속적으로 증가함에 따라 최근 인기가 많고 유명한 유튜버들이나 인플루언서들이 간접광고(PPL)나 협찬, 광고를 제안 받은 영상을 기획 및 제작하고 본인 채널에 업로드하면서 유료광고라고 밝히지 않은 '뒷광고' 논란이 이어지며 유명 유튜버들과 인플루언서들 심지어 유튜브로 전향한 연예인들까지 속해있어 논란이 이어지고 있다. 이렇기에 인플루언서와 유튜버의 진실성이 대중들에게 많은 혼란을 야기하면서 유튜브나 모바일 플랫폼 광고 시장이 위축될 가능성이 대두되었다.
뒷광고 논란이 발생한 후 소비자의 인식 측면에 대한 선행연구는 진행되었으나 이러한 문제들이 인플루언서와 브랜드 이미지 변화에 대해 연관시킨 연구는 전무하며, 해당 연구에서는 인플루언서와 유튜버의 뒷광고와 뒷광고를 통한 정보원의 신뢰성의 하락이 인플루언서와 브랜드 이미지의 변화를 소비자의 관점에서 파악하고자 한다.
연구방법으로는 관련 선행연구 및 문헌 연구를 토대로 본 연구의 목적에 적합한 연구대상 12명을 기초 설문지와 편의추출법을 이용해 선정하였으며, 에스노그라피 질적 연구를 진행하였다. 에스노그라피 질적 연구는 심층면담, 대체질문, 대조집합분류질문을 통해 분류체계분석을 진행한 후 내담자 별 분류체계분석모형도를 작성했으며, 작성된 분류체계모형도를 바탕으로 성분분석을 위한 인식등급질문을 진행하였다. 대체질문은 내담자로 하여금 어떠한 문장을 제시 후 문장 중 연구자가 알고 싶은 항목에 괄호를 넣어 괄호 안에 들어갈 수 있는 단어들을 포종이에 모두 작성하도록 하여, 파악하고자 하는 항목에 나타난 다양한 결과를 가능한 한 손쉽게 얻는 방법이다. 대조집합분류질문이란 내담자가 인식하고 있는 분류체계나 대조적인 기준을 파악하기 위한 질문이며, 대체질문으로 찾은 용어들을 내담자가 직접 유사한 항목끼리 분류하여 각 항목이 대표하는 이름을 설정하도록 하고, 처음 적은 내용을 세분화 하여 분류체계를 손쉽게 얻는 방법이다. 등급 질문은 피험자가 생각하는 일정한 기준을 순서에 따라 배열하도록 하며 어떠한 기준으로 배열한 것인지를 질문하여 우선순위를 알 수 있는 방법이다.
연구절차로는 우선 연구대상자는 인플루언서와 브랜드 이미지에 대해 알고있는 뷰티 또는 경영학과 재학생으로 한정 지었으며, 기초 설문조사를 통해 뷰티 인플루언서를 통해 제품을 구매한 사람들을 차출하였고 그룹간의 차이를 위해 제품 만족도를 기준으로 뷰티전공 재학생과 경영학과 전공재학생 그룹으로 분류하였으며, 뷰티관련 학과 재학생 그룹을 만족, 불만족, 보통으로 분류하고 심층면담, 대체질문, 등급질문 순으로 진행하였다.
연구결과 첫째, 뒷광고의 유무에 따라 뷰티 인플루언서와 브랜드 이미지에 대한 변화가 발생하였다. 뒷광고를 인지하고 난 후의 뷰티인플루언서의 이미지는 내담자들에게 부정적인 변화를 만들어 냈으며, 심지어 해당 인플루언서의 뒷광고로 인해 해당 인플루언서의 다른 콘텐츠나 해당 인플루언서와 유사한 뷰티 인플루언서에 대한 부정적인 의견이 다소 발생하였다. 주로 충성도와 신뢰성의 부분에서 이미지 변화가 발생하였으며, 이러한 연구 결과로 인해 신뢰성이 입증된 인플루언서의 파급력은 여전히 건재하며, 소비자들의 신뢰성이 더욱 두터워질수록 해당 뷰티 인플루언서를 활용한 마케팅 효과는 뛰어날 것으로 판단된다.
둘째, 심층면담을 진행하면서 어떠한 뷰티인플루언서의 콘텐츠가 뒷광고로 제작된 것이 밝혀지면 해당 콘텐츠나 인플루언서에 대한 진실성에 의문을 가지는 내담자가 발생하였다. 내담자들은 뷰티인플루언서의 콘텐츠들의 진실성을 의심하였으며, 진실된 내용이 아닌 경우 소비자를 기만한 행위라고 지칭하였다. 또한 해당 뷰티 인플루언서의 영상이 뒷광고임이 밝혀진다면 리뷰했던 제품에 대한 신뢰성이 떨어지고 이미지 또한 좋지 않게 인식될 것 같다고 응답하였다. 이를 통해 뒷광고는 뷰티 인플루언서의 콘텐츠에도 영향을 미친다. 하지만 브랜드 홍보용 콘텐츠를 제작 시 자연스러운 광고 형태가 더욱 선호되고 신뢰성이 높다는 것을 확인할 수 있었고, 라이브 커머스, 유머스러운 광고 콘텐츠 등 독창적인 뷰티 인플루언서 콘텐츠를 선호한다는 것을 확인할 수 있었다.
셋째, 뒷광고를 진행한 브랜드 자체에 대한 이미지 변화도 부정적으로 나타났는데, 이러한 뒷광고를 진행한 브랜드에 대한 이미지는 대부분 부정적으로 나타났으며, 유명 브랜드가 뒷광고를 한 경우 신뢰가 더욱 크게 떨어진다는 것도 확인할 수 있었으며, 인지도를 가진 브랜드가 뒷광고를 했다는 것에 대한 실망감이 크게 나타났다. 또한 뒷광고를 한 브랜드가 신생 브랜드인 경우 브랜드 이미지가 소비자에게 성립되지 않았을 때 뒷광고 논란이 발생하면 부정적인 이미지가 지속적으로 유지된다는 결과가 나타났다. 하지만 소비자들의 이러한 인지도의 변화를 통해 브랜드에 가지고 있는 신뢰성과 인지도를 파악할 수 있으며, 소비자들의 신뢰성 및 인지도를 유지하는 선에서 뷰티 인플루언서 마케팅을 활용한다면 그에 따른 파급력을 기대할 수 있을 것으로 판단되었다.
넷째, 인식 등급 질문을 통한 분석결과 코스메틱 제품 구매 전 행동 과정에서 유튜브와 인스타그램 그리고 네이버를 이용한 검색이 가장 많은 영향을 주고 있었으며, 검색방법 외에는 지인에게 직접 후기를 물어보는 구전을 통해 구매 계획을 세웠다. 또한 뷰티 인플루언서를 시청하는 SNS 플랫폼에서는 유튜브와 인스타그램을 활용했으며 대부분 정보를 획득하고 검색하기 위해서 활용하였다. 또한 인플루언서에 대한 이미지는 대부분 부정적인 시각으로 나타났으며, 대부분 허위광고, 과장광고 등 뷰티 인플루언서와 해당 컨텐츠에 대한 부정적인 인식이 존재한다는 결과가 나타났다. 하지만 현재까지도 뷰티 인플루언서 콘텐츠에 흥미를 가지고 대외적으로 신뢰성과 호감성이 있는 인플루언서에게는 구독 및 추천 등 긍정적인 이미지를 보유하고 있으며 소비자들의 구매 행동에도 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
도출된 결과를 바탕으로 성장하는 뷰티 인플루언서 시장에서 소비자들의 인식을 파악하여 효과적인 뷰티 인플루언서 마케팅을 계획 중인 사람들에게 참고 및 보완점으로 활용할 수 있으며, 브랜드가 인플루언서 마케팅 계획 시 고려해야하는 부분에 대해 참고할 수 있는 기초자료로서 그 의의를 둔다.