세계는 코로나19로 인해 격변의 시기를 지나고 있다. 이를 계기로 기업은 미래의 기업가치에 집중하게 되었다. ESG는 비재무적 요소이므로 ESG의 좋은 평가를 위해서는 기업의 이미지가 중요하다. 따라서, ESG 경영에 대한 좋은 이미지를 선점하는 기업이 ESG에 대한 좋은 평가를 얻을 확률이 높다. 이에 대부분의 기업은 기업의 미래 가치를 위한 지속가능성에 초점을 두고 있다. 기업은 광고의 홍보 문구를 통해 ESG 관련 메시지를 전달한다. 이는 브랜드와 기업에 대한 긍정적인 이미지로 발현되어 기업 이미지에 대한 소비자 인식에 영향을 미칠 것이다.
본 연구는 기업의 사회적 책임 활동과 소비자의 반응을 연구한 선행연구들을 기반으로 한다. 기업의 ESG 메시지(표기 여부)가 기업 이미지에 미치는 영향에 관하여 공적 자기 의식을 조절 효과로 매개해 검증하였다. 공적 자기의식이 높은 소비자가 기업의 ESG 활동을 인식할 때 기업의 이미지에 영향을 미칠 것이라는 점에 초점을 두었다. 최근 ESG 경영에 앞서고 있는 영화관을 연구 대상으로 삼아 ESG 메시지가 광고 태도와 기업 이미지에 미치는 영향을 확인하고자 하였다.
본 연구는 ESG의 3가지 요소 중 환경적 요소(E)를 대상으로 한정하였다. 영화관의 사회 공헌활동(S)이나 지배 구조 이슈(G)는 기업의 독립적이고 자발적인 의사결정과 관련이 크기 때문에 본질적으로 기업의 가치나 성과를 향상시키는 목적이 내재되어있다. 또한, 일반적인 소비자들이 직접적으로 느끼기에 쉽지 않은 부분이기도 하다. 이러한 이유로 소비자들이 가장 직접적으로 경험하고 표면적으로 와닿을 수 있는 환경적 요인(E)을 대상으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 기업의 ESG 메시지가 광고 태도와 기업 이미지에 미치는 영향에 관해 연구 모형을 설정하였으며, 이를 바탕으로 공적 자기의식의 정도를 조절 효과로 매개하여 검증하였다. ESG 메시지가 표기된 영화관과 표기되지 않은 영화관을 사진으로 조작하였고, 소비자가 느끼는 기업 이미지와 광고 태도에 대하여 집단 간 실험 설계를 채택하였다. 시나리오 기반 설문 실험 방식으로 진행하였으며, 실험을 위해 국내 영화관 로비의 사진을 사용하였다. 친환경 메시지에 대한 피실험자의 인식을 돕기 위해 친환경 메시지를 표기한 그림과 일반 광고가 삽입된 그림으로 나누어 조작하였다. 친환경 메시지에 대한 표기 광고는 '환경보호', '다회용 컵'이라는 단어를 표기하였고, 친환경 메시지와 관련 없는 광고 사진을 삽입하여 두 광고의 차이를 조작하였다. 또한, 사진 속 영화관의 브랜드를 인식하기 어렵도록 상호를 삭제하였다. 피실험자들이 방문하는 영화관은 한정적일 수 있으며, 피실험자의 사용 경험 차이가 기업 이미지 판단에 있어 기존의 경험과 태도에 혼란을 줄 수 있다고 판단하였으므로 해외 영화관 브랜드로 표기하였다. 2022년 11월 전남지역 대학생 및 대학원생 70명에게 설문지를 배부하였다. 확보된 70부의 설문지 중 실험에서 진행자의 지시를 제대로 따르지 않은 7명을 제외한 총 63명의 표본을 채택하였다. 이를 바탕으로 IBM SPSS Statistics 22.0 버전을 활용하여 빈도 분석, 기술 통계분석, 요인분석, 신뢰도 및 타당성을 검증하였고, 본 연구의 가설검증을 위하여 이원 변량분석(2-way ANOVA)과 단순 주효과 분석을 실시하였다. 그 결과 ESG 메시지 표기 여부는 기업의 이미지에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한, ESG 메시지 표기 여부에 따라 영화관 이미지에 대한 태도에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공적 자기의식 성향에 대하여 이원변량분석(2-way ANOVA)을 실시한 결과, 광고 태도와 영화관 이미지에 대한 태도에 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 전반적으로 공적 자기의식이 높은 성향의 집단이 낮은 성향의 집단보다 광고 태도와 영화관 이미지 태도에 높게 나타났다. 따라서 본 연구의 주요 시사점은 다음과 같다.
ESG 메시지 표기가 기업의 이미지와 광고 태도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 공적 자기의식이 높은 소비자의 경우 더 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 분석함으로써 이론적 토대를 제공하였고, 이를 바탕으로 ESG 메시지를 표기하여 기업의 이미지 제고에 대한 방법을 다음과 같이 제시한다.
첫째, 기업은 ESG 메시지 표기를 통하여 소비자에게 ESG 경영에 대한 인지와 개념을 심어준다. 이를 마케팅 방안으로 활용하면 기업 홍보에 도움이 될 것이다. 또한, 소비자로 하여금 ESG 경영 기업에 대한 소비를 적극적으로 진행할 수 있도록 하여야 한다.
둘째, 공적 자기의식이 높은 집단의 경우는 ESG 메시지 표기 여부에 따라 기업 이미지 태도에 차이를 보이고 있음을 알 수 있다. 이에 따라 ESG 메시지 표기를 활성화하여 기업 이미지 제고 및 신뢰성을 제공할 필요가 있다. 기업은 ESG에 대한 높은 평가와 지속적이고 다양한 참여 방식을 피력하여 기업 이미지 향상을 위한 마케팅에 집중해야 할 것이다.
본 연구 결과가 향후 기업의 ESG 메시지를 활용한 마케팅 방안 및 기업 이미지 개선에 도움이 될 수 있기를 기대한다.