산업과 정보의 기술 발달로 소비자가 제품을 구매하는 경우 제품에 대한 차별성이 점차 줄어들고 제품의 품질은 평준화 되고 있다. 제품 자체가 가지는 기능적인 면에 비해 브랜드의 중요성이 부각 되면서 기업은 다각적 변화를 시도하며 마케팅 차별화를 유도하기 시작했다. 그러나 브랜드의 공급의 과부화로 브랜드가 주는 가치는 소비자들의 기대 수준을 만족시키지 못하고 있는 상황이다. 이러한 시점에 휴먼브랜드는 소비자 욕구와 만족 사이의 격차를 줄이고, 자사의 차별성을 형성시켜주는 마케팅 도구로 주목 받고 있다. 특히 외식산업 내에서 스타셰프는 하나의 휴먼브랜드로써 마케팅 도구가 되어 외식과 관련된 여러 범위에서 그 활약을 보여주고 있다. 이처럼 휴먼브랜드는 소비자의 구매 의사결정 과정을 차별화시켜주는 핵심적인 수단일 뿐만 아니라 제품 구매의도를 형성하는 데 유용한 변수임에도 불구하고 외식 산업 내에서의 휴먼브랜드의 효과에 관한 연구는 아직도 활발하게 이루어지지 않고 있는 수준이다. 이에 본 연구에서는 외식 소비자가 인식하는 휴먼브랜드 특성이 구매의도 및 구전 수용과 구전확산에 미치는 영향을 마켓메이븐 성향의 조절 효과를 중심으로 파악하고자 하였다.
본 연구의 실증분석을 통한 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 휴먼브랜드의 특성이 구전수용에 전문성에서 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 친밀성에서 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 휴먼브랜드의 특성 중 신뢰성, 매력성이 구전확산에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 전문성에서 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 구전수용과 구전확산은 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 조절효과 검증에서 구전수용과 구전확산 모두 구매의도의 영향 관계에서 마켓메이븐 성향은 정(+)의 조절 효과가 있을 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 다음의 내용과 같은 의의를 지닌다.
첫째, 연구결과 외식기업들이 소비자들이 인지하고 있는 휴먼브랜드의 특성을 고려할 때 구전수용에 있어서 전문성과 친밀성이 주요한 요인임이 확인되었다. 하지만 전문성에서 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 소비자들이 외식산업 내 종사하고 인지하고 있는 휴먼브랜드에 대해서 유능하거나, 전문적이며 능력이 있다고 느끼는 정도는 수용하지 않는 것으로 볼 수 있다. 따라서 외식기업이 휴먼브랜드를 통한 마케팅 전략을 수립할 경우, 휴먼브랜드가 가진 전문적인 소양과 조리실력, 숙련된 모습과 같은 전문적인 모습에서 수용의 자세가 결여된다는 점을 토대로 하는 것이 소비자들의 구전 수용율을 높이는 데 도움이 될 것이다. 또 친밀성은 정(+)의 유의한 영향력을 보여주었다. 이는, 외식 산업 내의 휴먼브랜드에게서 친근감을 느끼고 편안함의 특성을 느낄 때 수용에 긍정적인 입장을 가지는 것으로 분석할 수 있다. 따라서 업체는 휴먼브랜드를 통한 마케팅을 진행할 때 군중을 지휘하는 리더의 전문적인 특성보다는 소비자들에게 친근한 이미지를 지닌 대상을 선정하도록 노력해야 할 것이다.
둘째, 외식기업들이 소비자들이 인지하고 있는 휴먼브랜드의 특성을 고려할 때 구전확산에 있어서 신뢰성, 전문성, 매력성이 주요한 요인임이 확인되었다. 이 중 주목해야 할 부분은 구전수용 경로에서와 마찬가지로 전문성에서 부(-)의 영향을 미치는 결과를 보여주었다는 점이다. 이러한 결과는 소비자들이 외식 산업 내 종사하고 인지하고 있는 휴먼브랜드에 대해서 구전수용과 마찬가지로 유능하거나, 전문적이며 능력이 있다고 느끼는 정도를 확산하고자 하는 의지가 없는 것으로 볼 수 있다. 특히 다수의 선행연구에서 휴먼브랜드 특성의 주요 요인으로 사용된 전문성이 외식 산업 내에서 의미를 부여하기 힘들다고 보여지는 결과를 보여준 점은 외식소비자들이 인식하는 휴먼브랜드에서 전문성의 요인이 미치는 영향력이 적다는 중요한 차이점을 보여주었다.
구전확산에서는 구전수용과는 달리 휴먼브랜드 특성에 대한 신뢰성과 매력성에서 소비자들은 구전확산에 긍정적인 입장을 가진다는 것을 확인할 수 있다. 그러므로 기업은 대중에게 정직한 모습을 보이며, 성실한 태도를 지니고 믿을 수 있는 휴먼브랜드를 통해 마케팅 전략을 모색할 필요가 있다. 또 최근에는 다양한 매체를 통해 휴먼브랜드를 소재로 한 프로그램이 이슈가 되고 있기 때문에 대중의 마음을 사로잡고, 소비자들에게 호감을 주는 휴먼브랜드를 활용한다면 고객들의 만족도를 향상시킴과 동시에 외식기업의 경제적 가치도 향상될 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 휴먼브랜드 특성을 통한 구전수용과 구전확산은 구매의도의 관계에서 정(+)의 영향을 미치는 결과를 보여주었다. 이는 외식 산업 내에서 휴먼브랜드를 통하여 정보를 얻고, 긍정적으로 생각하며 제품이나 서비스를 받아들이는 수용과정이 우선적인 구매로 이어진다는 것을 알 수 있다. 마찬가지로 휴먼브랜드에 대한 정보를 주변과 공유하거나 타인에게 추천하는 구전확산의 과정을 거치며 이 또한 제품이나 서비스의 구매로 이어질 수 있다는 결과를 보여준다.
넷째, 마켓메이븐 성향은 외식기업들이 소비자들이 인지하고 있는 휴먼브랜드의 특성을 고려할 때 구전수용과 구전확산 및 구매의도에 주요한 요인임이 확인되었으며 마켓메이븐 성향에 따른 정(+)의 영향을 미치며 조절 효과가 있을 것으로 나타났다. 마켓메이븐 성향의 소비자는 다양한 제품에 대해 타인에게 정보를 알려주는 것을 좋아하며 새로운 브랜드를 권유하는 성향이 강하다. 또한 제품의 정보와 질 소통과 관계 가능성에 대한 지각을 중요하게 여긴다. 따라서 기업은 휴먼브랜드를 통한 마케팅 진행 과정에서 마켓메이븐 성향 소비자가 정보 제공자로써의 영향력을 증폭시킬 수 있는 차별화 된 전략을 수립하도록 하여야 할 것이며 이는 수용한 정보를 확산하며 높은 구매활동으로 이어질 것이라고 보여진다.
본 연구에서 도출된 바 브랜드 포화상태가 되어버린 현재 시장에서 외식 산업의 마케팅 전략으로 '휴먼브랜드'를 활용하여 이용하고자 한다면 소비자들에게 틈새 마케팅의 수단으로 활용됨과 동시에 기업 이익 또한 극대화할 수 있을 것으로 사료된다. 따라서 외식기업은 자사의 이미지를 호의적이면서 긍적적으로 제시하기에 적합한 휴먼브랜드를 발굴하며, 나아가 외식산업 내 유명인을 활용하는 휴먼브랜드 마케팅이 기업 홍보의 핵심 마케팅 전략 도구로 활용 수 있기를 기대해 본다.