메르스, 신종플루 등 기존의 감염병과 더불어 과거 유럽에서 발생했던 흑사병과 같은 COVID-19라는 신종 감염병이 전 세계적으로 강타하면서 인류는 굉장한 타격을 입게 되었다.
COVID-19로 인해 관광산업이 침체를 겪으면서 전 세계 사람들이 관광에 대한 욕구가 점점 늘어났고, COVID-19 감염병이 조금씩 나아지면서 각 나라에 출입국이 완화 되면서 각종 나라에서 주최하던 축제들 또한 기지개를 켜기 시작하고 있다. 그 중 대중음악축제는 매년 개최되는 축제 행사 중 대표적이라고 볼 수 있다.
따라서 본 연구에서는 대중음악축제 서비스스케이프가 고객 감정반응과 재참여의도에 미치는 영향을 X세대와 MZ세대의 조절효과와 함께 분석하여, 축제관광산업에서 대중음악축제를 방문하였던 고객을 대상으로 하여 서비스스케이프를 알아보고 서비스스케이프를 통해 느끼는 감정반응과 재참여의도를 연구하여 나아가 축제 및 이벤트 관광산업을 활성화 시키는 방안을 알아보고자 하였다.
연구에 대한 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 기존 선행연구 통해 연구모형과 가설을 설정하여 실증분석을 수행하고자 하였다. 실증분석을 위해 2022년 7월 4일부터 8월 26일까지 대중음악축제를 1회 이상 방문하였던 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 300부를 배포하여 226부의 유효 표본을 회수하였다. 유효 표본의 통계처리는 범용 통계분석프로그램인 SPSS 24.0을 활용하였고, 실증분석으로 빈도분석, 탐색적요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석과 가설검증으로 다중회귀분석, 단일회귀분석, 조절회귀분석을 실시하였다.
대중음악축제 서비스스케이프의 구성요인 중 접근성을 제외한 프로그램과 시각성, 인적대응, 정확성은 고객 감정반응 두가지 요인인 인지적·정서적 반응에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 재참여의도에 있어서는 정확성과 접근성 두가지 요인을 제외하고 인지적·정서적 반응에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 인지적·정서적 감정반응은 재참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었지만, X세대와 MZ세대의 조절효과에 있어서는 대중음악축제 서비스스케이프가 감정반응과 재참여의도에 미치는 영향과 감정반응이 재참여의도에 미치는 영향에 있어서 모두 무의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 조절효과의 변수는 작용하지 않는 것으로 분석되었다.
본 연구는 대중음악축제에 대한 기초자료로 활용할 수 있으며, 대중음악축제에 참여하고자 하는 고객들을 대상으로 하여금 대중음악축제 서비스스케이프가 긍정적인 감정반응을 일으키고 재참여의도에 영향을 미치는 것으로 보여졌지만, 세대간의 조절효과에는 영향이 없는 것으로 나타나, 대중음악축제를 기획하고 제작하는데에 있어 나이에 국한하지 않고 프로그램과 시각성, 인적대응, 정확성을 충분히 고려하여 참여자들에게 긍정적인 감정반응을 도출시키고 결과적으로 재참여의도를 높일 수 있는 방법을 모색할 필요가 있다.
본 연구는 대중음악축제 서비스스케이프가 고객 감정반응, 재참여의도에 미치는 영향관계, 그리고 X세대와 MZ세대간의 조절효과까지 분석하여 축제 산업에 있어 향후 대중음악축제를 기획하고 제작하고자 하는 주최사 혹은 지자체에 산업에 대한 발전과 연구하는데 있어 조금이나마 도움이 될 것이라고 생각된다.