경제성장과 정보통신기술의 발전은 인터넷을 활용한 전자상거래의 규모를 크게 변화시켜 왔으며, 이러한 발전이 사회에 미치는 영향은 최근 경계를 넘어 다양한 분야에서 통합적인 상호작용을 일으키고 있다. 특히 인스타그램이나 페이스북으로 대표되는 소셜 네트워크서비스(SNS; Social Network Service)의 확산은 기존에 볼 수 없었던 새로운 사회·문화적 현상을 이끌어 내고 있으며, 또한 IT의 혜택이 상대적으로 부족했던 여러 산업 분야에 새로운 기회를 제공하고 있다.
원하는 상품의 정보를 얻기 위해 소셜미디어나 포털 사이트 등을 통한 검색이 일상화가 되었으며, 상품 구매 후 SNS를 통하여 개개인이 추천에 직접 참여하고 의견을 나누는 것이 트랜드로 자리 잡고 있다.
치열한 시장 환경의 변화는 기업들에게는 새로운 기회가 되기도 하지만 위협이 되기 때문에 새로운 환경 변화 속에서 새로운 기회를 포착하고 위기를 대응할 수 있도록 올바른 방향을 설정하여 기업 경쟁력을 지속적으로 강화하는 것이 기업경영 전략 수립에 있어서 매우 중요하다.
한편 베이커리 업계 에서도 SNS의 활용이 지속적으로 확대되고 있다. SNS가 정보탐색이나 소비의 활성화에 있어서 소비자들을 위한 하나의 주요한 채널로서의 역할을 담당하고 있으며, 베이커리업계 홍보에도 적극적으로 활용되고 있다.
SNS의 특성과 이를 활용한 베이커리 속성 관련 선행연구의 고찰을 바탕으로 베이커리 소비자들의 구전정보 흐름과 구매의도에 영향을 미치는 SNS의 특성을 분석하고, 관계를 검증함으로써 베이커리 업계의 마케팅 활용 방향과 구매의도를 개선하기 위한 시사점을 제공하고 기초적인 연구를 제안 하고자 한다.
따라서 본 연구 에서는 SNS를 이용하여 베이커리 업체를 선택하고 업체에서 제공하는 정보를 바탕으로 소비자들의 구전활동과 구매의도사이의 연계성을 밝히는 게 하나의 중요한 과제로 보고 있다.
SNS의 특성과 베이커리 상품선택속성은 선행연구에서 도출한 문헌들과 개념을 정립하고 변수를 추출하여 실증분석 자료로 제시하였으며 이를 위해 SNS의 특성으로 유희성, 정보 유용성, 정보 제공성 등을 도출하고, 이 특성들에 의해 베이커리 상품을 활용하는 속성들은 품질, 맛, 가격 등으로 선별하여 소비자들의 구전활동과 구매의도의 영향관계를 분석하였다.
본 연구에 있어 조사 대상자를 서울·경기 지역에 사는 SNS를 통해 베이커리상품 관련 구매경험이 있는 소비자들을 대상으로 실증분석을 하였으며 총 350부의 설문지중 354부를 실증 분석에 사용하였다. 본 연구는 빈도/요인/유효성/신뢰도 검정을 위해, 회귀분석을 실시했으며, SPSS 25.0프로그램을 이용하였다.
본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫 번째 가설인 이미지 기반 SNS특성이 베이커리 상품 선택속성에 미치는 영향을 알아보기 위한 다중 회귀분석의 결과 SNS 특성요인인 유희성, 정보유용성, 정보제공성 등은 베이커리 상품선택속성요인인 품질, 가격, 맛 중 품질요인에 대해서는 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었지만 가격과 맛의 요인에 대해서는 미치지 않은 것으로 확인되어 부분 채택이 되었다.
두 번째 가설인 베이커리 상품 선택속성은 구전 정보에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것인가에 대해서는 품질과 가격은 유의한 영향을 미쳤지만 맛은 유의한 영향을 미치지 않아 부분 채택이 되었다.
세 번째 가설인 베이커리 상품 선택속성은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것인가의 부분은 품질, 가격, 맛 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막 네 번째 가설인 구전정보는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것인가에 대해서는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 정보를 정확하게 전달해주는 전달성이나, 치우쳐진 견해 없이 제공하는 온라인상 구전효과와 구매의도 는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과로 본 연구의 실무적, 학문적 시사점으로는 소비자들이 오프라인의 베이커리 업소에서 제품을 선택할 때와는 달리 SNS를 통해 전달되는 베이커리 선택속성에 따라 구전 정보를 어느 정도 수용하고 있으며 소비자가 구매 수용함에 있어 어느 요인이 영향을 미치는지 그 요인이 무엇인지 파악하는 연구로 의미가 있다.
지속적으로 변화하는 소비자의 욕구에 발맞추어 인스타그램의 중요성을 파악하고 인스타그램을 이용하여 베이커리 업소를 선택하는 소비자들의 성향을 파악하여 인스타그램이 베이커리 소비자의 베이커리 선택속성과 구전정보와 구매의도관계에 어떠한 영향을 미치는가를 연구하여 베이커리를 운영하는 경영자 에게 SNS 마케팅 측면으로 의미 있는 시사점을 제시했다는 것에 의의가 있다.
단순한 상품 설명이 아닌 인스타그램 이용자와 공감대를 형성할 수 있는 다양한 콘텐츠로 접근해야할 필요가 있고 지속적인 SNS 관리와 신뢰도 높은 정보를 제공하고, 고객의 감성을 움직일 수 있는 공감 마케팅 전략이 필요하다. 또한 모바일 SNS를 통해 신속하고 즉시 접속 가능한 모바일의 특성을 활용하여 소비자 의견에 빠른 피드백을 제공하고, 소비자와의 유대감을 강화하여 효과적인 정보구전을 이끌 수 있는 마케팅 전략을 구축해야 할 것이다.