소비자들은 제품에 대한 정보를 얻기 위해 오늘날 정보 통신 기술 발달에 따라서 소셜 네트워크 서비스(SNS:Social Network Service)의 사용은 일상생활에서 매우 중요한 부분을 차지하고 있다. 이러한 SNS이용자의 증가와 서비스 사용 유형이 확대되면서 SNS를 통한 마케팅 시장도 급증하고 있는 추세이다.
소비자들은 단순히 상품을 구매하는데 머무르지 않고 인터넷을 통해 기업이나 제품, 서비스에 관한 정보를 더욱 쉽게 탐색한다. 또한, 직접 정보를 생산, 공유함으로써 강력한 마케팅 주체, 즉 구매 영향력자로 급부상하게 되었다. 이렇게 소비자의 권한과 능력이 증대됨에 따라 소비자들은 더이상 기업과 브랜드가 주도하는 정보에 의존하지 않으며, 광고와 같은 일방적인 메시지들은 신뢰하지 않게 되었다. 온라인상에서 커뮤니케이션이 주로 SNS에 의해 일상화되고 그에 따라 블로그, 온라인 커뮤니티 등을 통한 온라인 구전활동이 SNS로 이동하고 있는 흐름을 보이고 있으며 SNS 구전정보의 중요성은 커지고 있는 실정이다.
SNS의 외식기업 정보에 대해서 소비자들의 SNS 구전정보특성과 브랜드이미지를 연구하는 것은 사회적 동향을 예측하고 SNS마케팅에 효과적인 방안을 제시할 수 있지만 외식기업에 대한 SNS 구전정보 특성이 브랜드이미지에 관련한 연구는 아직까지 진행되지 않았다.
이에 따라 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 외식기업의 SNS 구전정보특성이 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석하고자 하였다.
따라서, 선행연구를 참고하여 이론적 개념을 재정립하고 SNS 구전정보특성이 브랜드이미지와 구매의도 간의 인과관계 규명을 위해 연구모형과 가설을 설정하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 SNS를 통하여 외식기업의 구전정보를 접해본 경허이 있는 전국 20대 이상의 외식소비자를 대상으로하여 2022년 09월 01일부터 2022년 10월 01일까지 설문조사를 실시하였으며, 이 중 응답이 오류가 있는 16부를 제외한 364부를 실증분석에 사용하였다.
본 연구의 가설 검증을 위해 IBM SPSS Statistics 25.0을 이용하였으며 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 외식기업의 SNS 구전정보특성은 브랜드이미지는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 적시성과 동의성을 제외한 유희성과 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, SNS 구정정보 특성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 적시성을 제외한 유희성, 신뢰성, 동의성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구는 외식기업 경영자들에게 SNS 마케팅이 중요한 현 시점에서 외식 소비자들이 SNS마케팅을 통하여 브랜드이미지와 구매의도에 영향을 미치는 다양하고 효과적인 방안을 제시하고자 하였으며 외식기업의 SNS 구전정보특성이 브랜드이미지에 관련한 선행연구가 없기 때문에 이를 실증적으로 검증함으로써 연구의 의의가 있다고 할 수 있다. 또한, 외식 소비자의 SNS 구전정보특성을 바탕으로 브랜드이미지와 구매의도를 더욱 증가시킬 수 있도록 구체적인 전략 방안을 제시함으로써 SNS를 통해 효과적인 마케팅 도구로 활용할 수 있도록 도움을 줄 것으로 기대된다.