최근 소비시장에서 주요 키워드로 떠오르는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)는 전세계적으로 가장 주된 소비층으로 자리잡았으며, 그들은 코로나 장기화와 물가상승으로 인한 침체된 사회분위기에도 자신의 가치를 위해 투자하는 것을 과감하게 선택하며, 제품이나 서비스 그 자체 뿐만 아니라 그것들을 소비하는 환경적인 부분에도 예민하게 반응하며, 기업은 마케팅 전략으로서 이러한 소비자의 특성과 변화를 빠르게 파악하고, 서비스 환경에 대한 관리의 필요성을 인식해야 한다.(MZ세대/특징, n.d.)
본 연구에서는 사회적 서비스스케이프의 이론적 고찰과 그 구성요인들이 지각된 가치에 주는 영향과 지각된 가치를 매개로 고객시민행동에 주는 영향에 대해서 실증적으로 분석하여, 기업에게 사회적 서비스스케이프 관리의 중요성의 근거를 제시하고, 이를 효율적으로 구성, 관리하여 전략적으로 활용할 수 있는 시사점을 도출하고자 한다.
본 연구는 사회적 서비스스케이프, 지각된 가치와 고객시민행동 간의 영향관계를 규명하고, 지각된 가치의 매개효과를 확인하고자 하였다. 해당 연구목적을 달성하기 위하여 국내 관광호텔을 방문 경험이 있는 내국인을 대상으로 조사하였으며, 설문기간은 2022년 10월 3일부터 10월 26일까지 약 4주 동안 수행되었다. 총 330부의 설문지를 배포하였고 회수된 설문지 314부(95.1%)중 불성실한 응답지 5부를 제외한 309부(93.6%)의 설문을 실증분석에 사용하였다.
본 설문을 통해 수집된 자료는 SPSS ver.26 통계프로그램을 활용하여 처리를 하였으며 분석에서 이용된 구체적인 분석방법은 다음과 같다.
첫째, 조사대상자의 일반적 특성이 어떻게 구성되어있는지 파악하고자 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다.
둘째, 본 연구에서 제시한 각 요인들의 구조를 파악하고, 측정된 척도들의 타당성(validity)을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다.
셋째, 측정 항목들의 내적 일관성을 확보하기 위해 신뢰도(reliability)분석을 실시하였다.
넷째, 각 요인들 간의 인과관계를 규명을 위해 상관관계 분석을 실시하였다.
다섯째, 변수들의 영향관계에 대한 분석을 위해 다중회귀분석으로 연구의 가설을 검증하였다.
여섯째, 사회적 서비스스케이프와 고객시민행동 관계에서 고객의 지각된 가치의 매개효과를 살펴보기 위해 3 단계 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 실증적 연구 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 사회적 서비스스케이프의 구성요인 중 '타 고객 요인'은 지각된 가치의 기능적, 감정적, 사회적 요인에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, '사회적 밀도'는 지각된 가치의 기능적, 감정적, 사회적 요인에 모두 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 '종업원 요인'은 고객의 감정적 가치와 사회적 가치에는 정(+)의 유의한 영향을 미치나, 기능적 가치에 대해서는 유의성이 부족하여 설명이 어려운 것으로 나타났다. 다시 말해 종업원의 뛰어난 능력이나 특수한 노력이 고객에게 가격적 합리성에 대한 설명이 충분히 되지 않는다는 것이다. 따라서 H1-8을 제외한 모든 세부가설을 채택되었으며, 사회적 서비스스케이프와 지각된 가치 간의 유의한 인과관계가 검증되었다.
둘째, 지각된 가치의 구성요인 중 기능적, 감정적, 사회적 요인 모두 고객시민 행동에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, H2의 세부 가설은 모두 채택되어, 지각된 가치와 고객시민행동 간의 유의한 인과관계가 증명되었다.
셋째, 사회적 서비스스케이프의 구성요인 중 '타 고객 요인'과 '종업원 요인'은 모두 고객시민행동에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었고, '사회적 밀도'는 고객시민행동에 부(-)의 유의한 영향이 있는 것으로 나타나, H3의 세부 가설 모두 채택되어, 사회적 서비스스케이프와 고객시민행동 간의 유의한 인과관계가 검증되었다,
마지막으로, 3단계 위계회귀분석을 실시한 결과, 사회적 서비스스케이프의 구성요인인 '타 고객 요인', '종업원 요인', '사회적 밀도'와 고객시민행동 간의 관계에서 부분매개역할을 하는 것으로 나타나, H4의 세부가설은 모두 채택되어, 지각된 가치가 사회적 서비스스케이프와 고객시민행동 사이에서 매개효과를 가지는 것이 입증되었다.
본 연구에서는 호텔의 사회적 서비스스케이프가 지각된 가치와 고객시민행동에 미치는 영향관계를 이론적 근거와 함께 실증적 분석하여 검증하였고, 사회적 서비스케이프와 고객시민행동 사이에서 지각된 가치가 매개역할을 한다는 점을 검증하였다.
결과적으로 본 연구에서는 서비스스케이프의 사회적 요인인 '타 고객', '종업원', '사회적 밀도'가 고객이 지각하는 가치와 고객의 행동의도 및 행동에 유의미한 영향을 미친다는 사실을 검증하여, 기존의 연구와는 차별화된 사회적 서비스스케이프에 대한 연구가 학계에 유의미한 제안이며, 지속적으로 논의되고 발전되어야 한다는 것을 입증하였다.