본 연구는 SNS 콘텐츠 특성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인해 보는 것이다. 선행연구를 바탕으로 이론적 바탕을 세운 뒤 안전성이 검증된 측정항목들을 수정⋅보완하여 SNS 이용자를 대상으로 실증분석을 시행했다. 설문조사를 통해 수집된 자료들은 SPSS 28.0 통계프로그램을 통해 결과를 도출했다.
본 연구의 결과로 첫째, SNS 콘텐츠 특성인 상호작용성, 정보제공성, 신뢰성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰성 있는 정보를 제공받는 소비자는 SNS를 통한 구전효과를 더해 브랜드 태도에 긍정적인 변화가 나타난다는 것을 입증한 결과이다. 특히 신뢰성은 브랜드 태도를 변화시킨 가장 큰 요인으로 분석됐는데 이는 합리적 소비행위를 뒷받침하는 것은 믿음이라는 결과를 보여준다.
둘째, 유희성은 브랜드 태도에 유의한 영향에 미치지 못하는 것으로 분석되었다. 즉, 유희성은 브랜드 인지도와 호감도는 높일 수 있지만 신뢰를 필요로 하는 소비행위에서는 오히려 부정적 영향을 미칠 수 있다고 판단된다. 지나친 유희성은 신뢰의 저하로 이어져 결국 구매로 이어지지 않을 수 있다.
셋째, 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS의 정보제공성과 신뢰성을 바탕으로 구매하고자 하는 제품에 대한 브랜드 태도가 긍정적으로 변할 경우, 구매경향이 강하게 나타남을 확인할 수 있었다.
이와 같이 본 연구는 SNS를 이용한 마케팅 시 브랜드 태도를 이끌 상호작용성과 정보제공성, 신뢰성 및 유희성을 어떻게 이용해야 할지 그 시사점을 제시하고 있다.