최근 리테일 마켓의 흐름은 마켓 4.0의 디지털 시대에서 인간과 기술의 융합인 마켓 5.0의 시대로 전환되는 추세이다. 특히 COVID-19를 겪으며 사람과의 단절된 생활은 디지털 기술의 발전을 앞당겼고 온라인 소비가 오프라인의 소비를 앞선 것처럼 소비의 방식까지도 바꾸었다. 이전보다 빠르고 편안하게 제품의 구매가 가능하지만, 이로 인한 디지털 소비는 우울감과 스트레스의 발생의 원인 또한 되고 있다. 이러한 현상으로 인해 리테일 마켓은 고도화된 기술만큼이나, 따뜻한 인간의 감정을 전달하고 소비할 수 있는 환경의 중요성이 대두되고 있다. 따라서 디지털 기술과 휴머니티가 결합 된 하이브리드(Hybrid) 마켓 시대로 점차 변화되고 있다. 또한 경험을 중요시하는 현대 소비자들은 온라인에서 경험하지 못하는 감성, 즉 인간의 감각을 통한 감정을 오프라인 매장에서 경험하기를 원하며, 이는 힐링이나 테라피와 같은 심리적 안정을 주는 소비활동에 관심을 가지게 되었다. 이처럼 온라인 쇼핑에 익숙해하지만, 소비를 통한 힐링을 원하는 소비자들의 욕구를 반영하여 등장한 것이 '리테일 테라피'이다. 쇼핑을 통한 힐링을 의미하는 '리테일 테라피'는 단순히 소비함으로써 얻는 힐링이 아닌 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각을 이용한 테라피를 제공함으로써 소비자들은 휴식과 새로운 체험을 통해 힐링을 경험할 수 있다. 특히 제품의 테스팅이 필요한 코스메틱 스토어에서는 심리적 안정을 위한 공간의 마련과 이를 통해 소비자가 오랫동안 머물며 화장품을 체험하고 공간을 경험하는 것이 매우 중요해졌다.
이에 본 연구는 이러한 소비환경 변화에 따른 코스메틱 스토어의 리테일 테라피 공간 디자인에 관하여 연구하고, 이를 통해 변화된 마켓에 맞는 새로운 코스메틱 스토어의 공간 디자인의 방향성을 제시하였다. 또한 리테일 테라피를 적용한 코스메틱 스토어의 공간 디자인에 관한 기초 자료의 마련에 연구 목적을 두었다.
본 연구 방법으로는 선행 연구와 문헌을 통해 마켓 변화에 따른 리테일 테라피의 개념과 요소를 파악하고 코스메틱 스토어의 공간 유형을 통한 공간 요소를 도출한다. 이를 결합한 틀을 토대로 국내 코스메틱 스토어의 사례조사를 조사하고 분석을 통해 나온 결과를 반영하여, 리테일 테라피를 적용한 코스메틱 공간 디자인을 제안하였다.
테라피(therapy)는 사고나 질병으로 인한 신체적 결함이나 정신적 치유를 극복하고 일상생활로 복귀시키기 위한 치료 및 긴장을 풀어주는 행위를 의미하며, 스트레스를 통한 긴장감을 이완시키고 편안함을 주는 행위로 정의할 수 있으나, 본 연구에서는 테라피의 개념을 행위를 통한 힐링을 목적으로 하며, 의학적치료가 아닌 공간에서의 소비자의 감각을 활용한 테라피를 제공하는 것으로 한정하였다.
공간 디자인 방향 도출을 위해 국내 대표 코스메틱 4개 브랜드 사례의 분석을 통해 국내 코스메틱 스토어에서는 브랜드의 가치를 알리는 것과 함께 전시 및 휴게, 식음료 공간을 통해 고객에게 오감을 제공하여 테라피를 경험하는 것, 자연을 모티브로 한 공간 및 예술 작품들을 배치하는 것 등 4가지 공간 요소마다 복합적인 감각으로 이루어진 테라피를 경험하고 이를 통해 소비자들이 힐링할 수 있는 리테일 테라피가 접목되었음을 알 수 있었다. 이를 토대로 코스메틱 스토어의 공간 디자인에 반영하였다.
공간 디자인의 계획 대상은 AHC 명동 플래그쉽 스토어로 정하였다. 오픈 당시인 2019년에는 필립 코틀러의 마켓 4.0인 디지털 전환 시대로 디지털과 미디어 기술을 접목한 스토어의 특성을 보인다. 따라서 인간과 기술의 융합인 마켓 5.0으로 전환된 만큼, AHC 명동점도 마켓 변화에 맞는 공간 디자인의 변화가 필요한 이유이다. 이러한 마켓 흐름을 반영하여 공간 요소와 테라피 요소를 반영한 리테일 테라피가 적용된 공간 디자인을 제안하였다. 이를 통해 소비자들이 편안함과 안정감을 느끼며 공간에 오래 머물고, 브랜드의 긍정적인 이미지를 받을 수 있도록 계획하였다. 또한 공간의 가장 큰 테라피 요소인 자연 요소는 정원 같은 직접적인 노출과 함께 미디어와 음향을 통해 다각적인 디지털 기술로 간접적인 자연을 경험할 수 있는, 인간과 기술의 하이브리드형 공간으로 디자인하였다.
지금까지 리테일 테라피와 관련된 연구는 마케팅을 중심으로 한 연구가 주를 이루었다면, 본 연구는 마켓의 변화에 따라 소비자의 오감을 자극해주는 테라피를 통한 리테일 테라피 공간 디자인에 중점을 두고 진행하였다. 마켓의 변화와 흐름이 디지털 기술과 휴머니티의 결합을 추구하고 소비자의 욕구도 단순한 소비 보다, 공간의 체험과 경험을 중시하는 시대인 만큼 공간에서 즐기고 이를 통해 힐링을 얻을 수 있는 리테일 테라피가 접목된 공간 디자인이 더욱 중요한 시점이다. 따라서 본 연구가 리테일 테라피가 접목된 오프라인 스토어의 새로운 역할과 방향을 제시하는 기초적인 자료가 되기를 기대한다.