표제지
국문초록
목차
I. 서론 13
1.1. 연구의 배경 및 목적 13
1.2. 연구 방법 및 구성 16
II. 이론적 배경 18
2.1. 추천 서비스 18
2.1.1. 추천서비스 개요 18
2.1.2. 협업 필터링(Collaboration Filtering) 기법 23
2.1.3. 콘텐츠 기반 필터링(Contents-Based Filtering) 기법 24
2.2. 추천서비스의 지각된 가치 26
2.2.1. 지각된 편의성 26
2.2.2. 지각된 친숙성 28
2.2.3. 지각된 개인화 29
2.2.4. 지각된 신뢰성 31
2.3. 소비자의 구매행동 34
2.3.1. 소비자의 교차구매 34
2.3.2. 소비자의 추가지불 35
2.3.3. 소비자의 교체구매 36
2.3.4. 소비자의 염가구매 37
2.4. 지속사용 의도 38
III. 연구설계 40
3.1. 연구 모형 40
3.2. 연구 가설 41
3.2.1. 추천서비스의 지각된가치와 소비자 구매행동과의 관계 41
3.2.2. 소비자 구매행동과 지속사용의도와의 관계 43
3.2.3. 연구가설 요약 44
3.3. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 48
3.3.1. 변수의 조작적 정의 48
3.3.2. 설문지 구성 51
IV. 연구 결과 52
4.1. 자료 조사 방법 52
4.2. 표본의 특성 53
4.2.1. 인구통계학적 특성 53
4.2.2. 측정변수들의 분포 56
4.3. 측정 모델의 평가 59
4.3.1. 집중타당도 59
4.3.2. 판별타당도 64
4.3.3. 내적 일관성 신뢰도 70
4.4. 구조 모델의 평가 72
4.4.1. 다중공선성 76
4.4.2. 결정계수(R²) 77
4.4.3. 효과크기(f²) 78
4.5. 가설 검증 79
4.5.1. 연구가설 검증 79
4.6. 매개효과 분석 88
4.6.1. 매개모형 88
4.6.2. 매개효과 분석 89
V. 결론 98
5.1. 연구결과 요약 98
5.2. 이론적 및 실무적 시사점 101
5.3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 104
참고문헌 105
1. 국내문헌 105
2. 국외문헌 111
부록 115
ABSTRACT 122
[표 3-1] 연구가설 요약 44
[표 3-2] 변수의 조작적 정의 48
[표 3-3] 설문지 구성 51
[표 4-1] 표본의 인구 통계적 특성 54
[표 4-2] 표본의 기초통계분석(정규성) 56
[표 4-3] 집중타당도의 평가 결과 (최초) 59
[표 4-4] 집중타당도의 평가 결과 (최종) 62
[표 4-5] HTMT의 수용기준과 판별타당도의 해석 65
[표 4-6] 판별타당도의 평가결과(1) : Fornell-Larcker기준 66
[표 4-7] 판별타당도의 평가결과(2) : 교차적재치 67
[표 4-8] 판별타당도의 평가결과(3) : HTMT.85 /HTMT.90[이미지참조] 69
[표 4-9] 내적 일관성 신뢰도 70
[표 4-10] 다중공선성의 결과 : 내부VIF 76
[표 4-11] 결정계수(R²)와 수정된 결정계수(R²) 77
[표 4-12] 효과크기(f²) 78
[표 4-13] 경로계수의 유의성과 적합성 결과 80
[표 4-14] 연구가설 검증결과 정리 86
[표 4-15] 특정간접효과분석에 의한 매개효과 검증 결과 89
[표 4-16] 간접효과와 직접효과의 유의성을 통한 매개효과 분석 결과 92
[표 4-17] 매개효과 가설검정 결과 요약 95
[그림 2-1] 빅데이터 속성 19
[그림 2-2] 넷플릭스 추천화면 21
[그림 2-3] 국내 가장 많이 사용하는 앱 순위 22
[그림 2-4] 쿠팡 추천화면 23
[그림 2-5] 협업필터링 기법 24
[그림 2-6] 콘텐츠 기반 필터링 기법 25
[그림 2-7] 편의성을 적용한 선행연구 연구모형 27
[그림 2-8] 친숙성을 적용한 선행연구 연구모형 29
[그림 2-9] 개인화를 적용한 선행연구 연구모형 31
[그림 2-10] 신뢰성을 적용한 선행연구 연구모형 33
[그림 2-11] 교차구매를 적용한 선행연구 연구모형 34
[그림 2-12] 추가지불을 적용한 선행연구 연구모형 35
[그림 2-13] 교체구매를 적용한 선행연구 연구모형 36
[그림 2-14] 염가구매를 적용한 선행연구 연구모형 38
[그림 2-15] 지속사용행동을 적용한 선행연구 연구모형 39
[그림 3-1] 연구모형 40
[그림 4-1] PLS-SEM의 알고리즘(algorithm)실행결과 : 표준화된 회귀계수, R² 74
[그림 4-2] PLS-SEM의 부트스트래핑(bootstrapping) 실행결과 : t값 75
[그림 4-3] 매개모형 88
[그림 4-4] 매개모델 결과 97