표제지
국문초록
목차
I. 서론 11
1.1. 연구배경 및 목적 11
1.2. 연구문제 13
1.2.1. 〈연구문제 1〉 성형외과병원 SNS 광고의 이성적 표현과 감성적 표현 그리고 혼합적 표현 광고 소구유형에 따른 광고효과는 어떠한 차이가 있는가? 13
1.2.2. 〈연구문제 2〉 성형외과병원 SNS 광고의 이성적 표현과 감성적 표현 그리고 혼합적 표현 소구 광고에 있어서 SNS 이용자의 유행 혁신성의 낮은 집단과 높은 집단은 광고효과에 어떠한 차이가 있는가? 13
1.3. 주요 변수의 조작적 정의 13
1.3.1. 광고 소구유형 13
1.3.2. 광고태도 14
1.3.3. 구매의도 14
1.3.4. 유행혁신성 15
1.4. 연구범위 및 연구방법 15
II. 이론적 배경 및 선행연구 18
2.1. 성형외과 18
2.2. SNS광고 20
2.3. 미용성형 광고의 소구유형 (advertising appeal) 24
2.3.1. 논리적 설득을 위한 이성적 소구 광고(rational appeal ad.) 27
2.3.2. 감성적 설득을 위한 감성적 소구 광고(emotional appeal ad.) 30
2.3.3. 논리적 소구와 감성적 소구를 혼합한 혼합형 소구 광고(Combined appeal ad.) 35
2.4. 유행혁신성(innovativeness) 38
2.5. 광고효과 42
2.5.1. 광고태도(attitude toward the ad.) 44
2.5.2. 구매의도 (Purchase intention) 47
III. 연구설계 및 조사 50
3.1. 연구모형 50
3.2. 연구가설 50
3.3. 조사 설문의 구성 51
3.4. 조사 참여자 52
3.5. 조사 및 분석 52
IV. 분석결과 53
4.1. 신뢰도 분석 53
4.2. 연구 대상자의 일반적 특성 54
4.3. 가설검증 56
4.3.1. 연구 가설 1에 대한 검증 56
4.3.2. 연구 가설 2에 대한 검증 58
V. 결론 및 제언 61
참고문헌 65
부록 78
ABSTRACT 109
〈표 1-1〉 이성적, 감성적 광고소구 표현전략 비교 27
〈표 1-2〉 성형광고의 이성적 표현 소구 사례 29
〈표 1-3〉 성형광고의 감성적 표현 소구 사례 33
〈표 1-4〉 이성적 소구와 감성적 소구에 따른 의료광고 연구 35
〈표 1-5〉 혼합형 소구의 분류 36
〈표 1-6〉 감성적 소구, 이성적 소구, 혼합형 소구유형 37
〈표 1-7〉 혁신성에 관한 선행연구 41
〈표 4-1〉 연구 검사도구의 문항구성 53
〈표 4-2〉 연구대상자의 일반적 특성 55
〈표 4-3〉 가설 1-2, 가설 2-2 검증결과 소구유형에 따른 국가간의 광고태도 검증 56
〈표 4-4〉 가설 1-3 검증결과 유행혁신성에 따른 광고 태도 차이검증 57
〈표 4-5〉 가설 2-1, 가설 2-2 검증결과 소구유형에 따른 국가간의 구매의도 검증 58
〈표 4-6〉 가설 2-3 검증결과 소비자 유행혁신성에 따른 구매의도 차이검증 59
〈표 4-7〉 연구문제에 따른 가설 비교 검증 60
〈그림 1-1〉 연구의 구성 17
〈그림 2-1〉 한국 소비자 소셜미디어 사용 현황 23
〈그림 2-2〉 몽골 소비자 페이스북 사용 현황 24
〈그림 2-5〉 광고정보처리 모형 43
〈그림 2-5-1〉 태도의 삼분모형 45
〈그림 2-5-1〉 단일차원의 태도모형 46
〈그림 3-1〉 연구모형 50
[그림 2-1] 감성적 표현 광고 1 87
[그림 2-2] 감성적 표현 광고 2 88
[그림 2-3] 이성적 표현 광고 1 89
[그림 2-4] 이성적 표현 광고 2 90
[그림 2-5] 혼합형 표현 광고 1 91
[그림 2-6] 혼합형 표현 광고 2 92