중국 경제의 급속한 발전과 국민의 생활 수준은 크게 개선되었으나, 생활 리듬의 변화가 가속화되고 업무 스트레스의 확대, 대인관계의 냉담함으로 인해 고독·불안·공포 등의 부정적인 영향도 늘어나고 있는 추세이다.
다수의 소비자들이 가혹한 현실에서 도피하고 일시적인 안정을 얻기 위해 레트로를 통해 심리적 위안을 찾고 있고, 이러한 패턴이 사회 전환기의 보편적인 현상이 되고 있다. 비록 레트로 자체는 개개인의 정서이지만, 집단적 정서로 발전하게 된다면 레트로 마케팅이 생존 공간과 토양을 갖게 된다. 그래서 많은 "비유(非遺" 즉, 무형 문화유산 기업은 치열한 경쟁 속에서 고객을 확보하기 위해 레트로 경향을 활용하여 소비자가 추억하는 제품으로 가치를 창출하고 있으며, 브랜드 충성도를 높이기 위해 노력하고 있다. 그러나 일부 기업은 무형 문화유산의 산업화를 추진하는 과정에서 차별화만 추구하다 보니 제품이 지니고 있는 고유한 문화적 요소가 결여되어 있거나 본질이 사라지는 경향도 나타나고 있다.
따라서 기업은 산업화를 추진하는 과정에서 반드시 생산해야 할 "비유(非遺)" 제품과 모(母)브랜드 간의 문화적 적합성에 초점을 맞춰 본질적 특성을 유지하면서 소비자 만족을 향상시킬 수 있는 브랜드를 창출해야만 할 필요성이 증가하게 되었다. 다양한 소비패턴이 등장하고 있는 현재 소비시장에서 제품의 문화적 적합성과 브랜드 충성도 사이의 관계가 매우 필요하다는 것을 알 수 있다.
본 연구는 소비자의 레트로 경향과 제품의 문화적 적합성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 더욱 체계적으로 분석하기 위해 선행 연구의 기초 위에 브랜드 충성도의 틀을 도입하고, 소비자의 레트로 경향을 반영하며, '제품의 문화적 적합성'이 지각된 가치와 브랜드 충성도의 관계를 나타내는 이론적 모형을 수립하고 가설을 설정하였다. 선행연구를 통해 설문을 구성하고 중국 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다. SPSS 26.0과 AMOS 26.0 등 통계 프로그램을 이용하여 소비자 레트로 경향, 제품 문화 적합성이 지각된 가치 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다.
분석결과 소비자의 레트로 경향의 3개 하위 변수인 개인 레트로, 사회 레트로, 가족 레트로가 브랜드 충성도에 대한 3개 하위변수인 행위 충성도, 감정 충성도, 적대적인 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 제품의 문화적 적합성의 3개 하위변수인 브랜드의 문화적 적합성, 지역의 문화적 적합성, 민족문화 일치성은 브랜드 충성도에 대한 3개 하위변수에 모두 정(+) 영향을 미쳤다. 소비자의 레트로 경향의 3개 하위 변수인 개인 레트로, 사회 레트로, 가족 레트로가 지각된 가치의 4개 하위 변수인 감정적 가치, 사회적 가치, 가격적 가치, 질적 가치에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 민족문화 일치성이 질적 가치에 미치는 영향은 통계학적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으나 제품문화 적합성의 3개 하위 변수인 브랜드의 문화적 적합성, 지역의 문화적 적합성은 지각된 가치의 4개 하위 변수인 감정적 가치, 사회적 가치, 가격적 가치, 질적 가치에 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 지각된 가치는 브랜드 충성도에 대한 3개 하위변수인 행위 충성도, 감정 충성도, 적대적인 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
"비유(非遺)", 무형문화유산 기업은 소비자의 브랜드 충성도를 향상시키고 판매의 성과 수준을 높임으로써 기업의 지속적인 성장과 발전을 모색할 필요성이 있다는 사실을 보여준다.