중국에서 스포츠 사업에 관심이 커지면서 국가에서 제공하는 공공 스포츠 서비스의 품질에 대해 다양한 요구가 나오고 있다. 따라서 국가적 차원에서 시행되고 있는 공공 스포츠 서비스 품질의 발전이 필요하게 되었다.
본 연구는 중국 공공 스포츠 서비스에 대해 주민들의 지속 이용 의도에 영향을 주는 요인이 무엇인지를 알아보고자 한다. 따라서 본 연구의 독립변인은 고객 기대 및 공공 스포츠 서비스 품질로 설정하고 매개변인이 고객 만족도로 설정되었다. 지속 이용 의도는 종속변인으로 설정하였다.
이러한 목적을 달성하기 위한 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 고객 기대 및 공공 스포츠 서비스 품질의 하위변인(사회 수요, 자아실현, 물리적 환경 품질, 결과적 품질, 상호 작용 품질)들은 고객 만족도에 주는 영향이 어떠한가?
둘째, 고객 기대 및 공공 스포츠 서비스 품질의 하위변인(사회 수요, 자아실현, 물리적 환경 품질, 결과적 품질, 상호 작용 품질)들은 지속 이용 의도에 주는 영향이 어떠한가?
셋째, 고객 기대 및 공공 스포츠 서비스 품질의 하위변인(사회 수요, 자아실현, 물리적 환경 품질, 결과적 품질, 상호 작용 품질)들은 지속 이용 의도에 영향을 미치는 관계에서 고객 만족은 매개역할이 어떠한가?
이론적 배경과 선행연구를 검토하여 고객 기대의 하위요인은 사회수요 및 자아 실현이고 서비스 품질의 하위요인은 물리적 환경 품질, 결과적 품질, 상호 작용 품질이다. 고객 만족도가 공공 스포츠 시설에 대한 전반적인 만족이고 지속 이용 의도는 주민들이 공공 스포츠 시설을 다시 이용할 의도에 대해 연구 모형과 각 변인에 대한 설문지 문항을 구성하였다.
본 연구는 주민들이 지각한 고객 기대, 서비스 품질이 지속 이용 의도에 미치는 영향, 그리고 고객 기대, 서비스 품질과 지속 이용 의도의 영향력 관계에서 고객 만족의 매개효과를 검증하고자 한다. 이를 근거로 공공 스포츠 시설을 이용하는 주민들의 지속적인 참여를 이끌어 내고 이는 곧 건강한 생활을 유지할 수 있도록 하는 중요 변수로 작용함을 밝히는데 연구의 목적이 있다.
연구 목적을 달성하기 위하여 중국 강서성 남창시의 공공 스포츠 시설의 서비스를 경험한 청두 시민을 연구 대상으로 한다. 공공 스포츠 시설을 이용하는 주민 500명 대상으로 설문 조사를 실시하였고 최종적으로 304부를 데이터 통계 분석을 하였다. 자료처리 방법은 SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 기술통계 분석, 상관관계 분석 및 매개 회귀분석을 실시하였으며, 매개효과의 검증은 Sobel-test를 통하여 이루어진다.
본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다.
각 변수들의 평균값 결과는 자아 실현(4.18)은 가장 높은 것으로 나타났고 그 다음에는 만족도(3.81), 사회 수요(3.78), 물리적 환경 품질(3.75), 상호 작용 품질(3.55), 지속 이용 의도(3.51)의 순이었다. 지속 이용 의도가 가능 낮은 것으로 알 수 있다. 상관관계 분석결과는 고객 만족도가 사회 수요, 자아실현, 물리적 환경 품질, 결과적 품질 간에 정적인 상관관계가 나타났으며, 사회 수요와의 상관관계가 가장 높은 것이고 상호 작용 품질과의 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 지속 이용 의도가 변인간의 상관관계 결과가 사회 수요, 물리적 환경 품질, 결과적 품질, 상호 작용 품질 간에 정적인 상관관계 있다. 지속 이용 의도는 만족도와 간의 상관관계가 있으며, 자아 실현과 상관관계 없었다.
다음으로 연구가설을 검토하여 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 사회 수요, 자아 실현, 물리적 환경 품질과 결과적 품질은 고객 만족도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 기대의 하위변인이 모두 고객 만족도에 정적인 영향을 미치며, 공공 스포츠 서비스 품질의 하위변인 물리적 환경 품질과 결과적 품질은 고객만족도에만 정적인 영향을 미쳤다.
둘째, 통제변인 나이 및 월소득, 독립변인인 사회 수요, 고객 만족도, 물리적 환경 품질, 결과적 품질 및 상호작용 품질은 지속 이용 의도에 정(+)적 영향을 미친다.
셋째, 물리적 환경 품질 및 결과적 품질은 지속 이용 의도에 영향을 미치는 관계에서 고객 만족도는 매개효과가 있다.
연구결과를 바탕으로 본 연구의 정책 제언은 다음과 같다.
첫째, 주민들이 공공 스포츠 서비스에 지속적으로 참여 및 이용할 수 있도록 주민들의 서비스에 대한 기대와 요구 그리고 수요를 충분한 파악과 함께 효율적인 서비스를 제공해야 하고 주민들의 이용 만족도를 높이는데 관심을 가져야 한다. 둘째, 지속 이용 의도를 높이기 위하여 집단의 다양성(나이 및 월소득)을 고려하여, 물리적 환경 품질과 결과적 품질에 향상하는데 다양한 지원 정책을 추진할 필요가 있다. 마지막으로 정부와 공공 스포츠 서비스 담당 부서의 협업과 운영 등에 대한 관련 법령과 제도의 신설 또는 개정 작업이 필요하다
본 연구는 남창시 공공 스포츠의 서비스에만 대상으로 연구하였으므로 대표성이 부족할 수 있으며, 모든 공공 스포츠 서비스 시설을 포괄하기에 부족한 한계가 있다.