빅데이터 시대에 기업은 시장 변화에 적응하고 고객의 요구를 끊임없이 충족시키는 능력을 길러 예측이 어려운 환경에서 경쟁 우위를 확보해야 한다. 기업들은 지속적으로 발전 방향을 전략적으로 전환하고 있으며, 이러한 환경에서 동태적 마케팅 역량의 중요성도 부각되고 있다. 이러한 시대적 상황에서 기업의 빅데이터 운영 능력도 마케팅 역량에 영향을 미치는 경쟁력이 되고 있으며, 중국 시장에서도 이러한 발전에 편승하는 추세이다. 중국 시장은 4차 산업혁명 이후 급변하면서 빅데이터 관련 기술에 대한 기업들의 투자가 늘고 있고, 빅데이터와 각 산업 간의 융합 정도도 꾸준히 강화되고 있다. 학술적 측면에서도 전 세계적으로 동태적 마케팅 분야의 연구가 점점 중시되고 있으며, 중국의 경우도 그러하다. 여기에 빅데이터 활용이 끊임없이 확산됨에 따라 빅데이터 및 마케팅 연구 관련 연구가 중요한 주제가 될 것으로 보인다.
본 연구의 필요성은 다음과 같다. 학문적 관점에서 기업의 경영 관리 관점에서 마케팅 역량에 관한 연구는 변화하는 시장에 대한 동태적 마케팅 역량에 관한 이론적 고찰의 중요성이 강조하고 있다. 최근 빅데이터 시대가 본격화 되면서 기업의 빅데이터 역량을 다룬 연구들이 증가하고 있는 추세이다. 그러나 아직까지는 동태적 마케팅 역량에 관한 하위 요인이나 빅데이터 역량의 이론적 개념을 각각 탐색하는 연구들이 대부분이고, 두 역량에 관한 복합적인 인과 관계를 살펴보는 연구는 시기적으로 초기 연구에 해당하여 거의 등장하지 않았다는 점을 고려할 때 의미가 있다. 따라서 본 연구는 동태적 마케팅 및 빅데이터 역량의 하위 요인들을 학문적으로 고찰하여 이들의 인과관계 탐색하는 연구를 진행하고자 한다. 구체적으로 살펴보면, 빅데이터 환경에서 동태적 마케팅 역량, 빅데이터 역량이 기업 실적에 미치는 영향을 탐구하는데 의의를 둔다.
나아가 연구 가설 및 모델을 제시하고 실증적 연구 관점에서 빅데이터와 동태적 마케팅 역량 간의 관계성을 검증한다. 이를 위해 실제 중국 시장 내 기업들의 실무자들을 대상으로 정량적 연구를 수행하여, 주요 변인들이 미치는 영향과 역할을 탐색하는 것에 이전 연구와 차별성이 있다. 현재 중국 시장에서 관련된 실증 분석은 거의 없으며, 본 연구가 중국 시장의 빅데이터 능력과 동태적 마케팅 역량을 고찰한 기초 연구로서 학술적 및 실무적 시사점을 제시할 수 있다.
연구의 목적은 첫째 변화하는 기업 환경에서 중요한 경쟁 요소인 동태적 마케팅 역량의 개념을 제시하고 그에 영향을 미치는 영향요인을 탐색하는 것이다. 둘째, 빅데이터 시대의 경영 환경에서 빅데이터 역량의 개념과 그 역할을 제시하고 빅데이터 역량, 동태적 마케팅 역량 및 기업성과 변수들의 영향관계에 관한 가설과 모델을 제시하는 것이다. 마지막으로 연구가설 및 모델을 실증적 연구 관점에서 중국 기업을 연구대상으로 하여 실질적으로 검증하는 것이다.
본 연구의 이론적 시사점은 빅데이터 역량과 동태적 마케팅 역량의 개념과 함의를 풍부하게 발전시켰으며, 빅데이터 역량의 하위 요인의 개념을 세분화 하여 제시하였다. 동태적 마케팅 역량에 미치는 영향 요인들의 관계에서 빅데이터 역량의 매개 효과를 고찰하는 동시에, 빅데이터 역량이 동적 마케팅 역량과 기업 실적에 미치는 영향 관계 매커니즘을 검증하였다. 동태적 마케팅 역량과 빅데이터 역량에 관한 기존의 이론들을 발전시켰다고 할 수 있다. 실무적 시사점 측면에서는 빅데이터의 맥락에서 기업실무자들에게 기업 자원을 합리적으로 배분하고, 고객가치를 창출하고 전달하며, 자신의 경쟁우위를 구축하고 유지하기 위한 의사결정에 도움이 되는 학문적 및 실무적 지침을 제공할 수 있다는 점이다. 또한 기업은 내부 업무와 빅데이터의 융합을 심화함으로써 기업의 빅데이터 활용 능력을 육성하고 구축하여 기업의 시장 의사결정 능력과 대응 속도를 향상시킴으로써 기업의 마케팅 역량과 성과를 높이는 데 의의가 있다.
본 연구의 구성은 다음과 같다. 서론에 이어, 이론적 고찰을 수행하였다. 기업의 운영 및 관리에서 직면하고 있는 실제적인 문제를 고려하여 자원기반 관점과 동태적 역량이론을 바탕으로 논리적 관계성의 도출과 개념 탐구를 통해 연구모형을 구축하고 연구가설을 제시하였다. 시장 지향성, 기업가 정신 지향성, 고객지식관리와 조직 학습능력의 동태적 마케팅능력 형성에서 독특한 역할을 식별하여, 동태적 마케팅 역량에 미치는 영향요인을 풍부하게 하였다. 인적자원 관점에서 빅데이터 역량의 인재 역량 차원을 늘리고 변수 측정 기준을 설계했다. 다음은 실증적 연구방법을 적용하여 중국 기업을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 기업 실무자들을 조사 대상으로 비확률적 샘플링의 판단적 편의표본 추출을 통해 온라인 및 오프라인 조사 방식으로 총 524개의 유효한 설문지를 획득하였고, SPSS 26.0, AMOS 26.0을 이용하여 데이터에 대한 실증분석을 실시하였다. 마지막으로 연구결과에서 변수의 요인 분석과 구조방정식모델 기반의 연구모델을 검증하였다. 결과적으로 이론 모델의 각 가설은 모두 채택되었다. 이는 본 연구가 높은 타당성을 가지고 있다는 것을 의미한다. 다만 빅데이터 역량의 매개 효과에 관한 가설 중에 일부 가설은 기각되었다. 추가적으로 업종 유형, 기업 규모 및 빅데이터 활용 수준 등 변수의 조절 효과에 대한 분석도 수행하였다.