지속적으로 성장하는 헤어살롱 산업은 과거 전통적 가치관과 획일적 미(美)에서 자기를 표현하는 수단으로 변화하고 있으며, 경제발달과 문화 수준의 향상으로 헤어살롱 산업의 사회적 인식이 함께 높아지고 있다. 헤어살롱의 양적팽창에 의한 문제로 가격 인하, 미용 시장의 서비스 다각화, 인력수급의 부족 문제 등의 이유로 고객이 분산되고 있고, 다양한 마케팅과 서비스 프로그램의 경쟁 또한 갈수록 심화되고 있다. 따라서 고객의 재방문 의도를 높이기 위한 방안 모색이 매우 중요하다.
본 연구는 헤어살롱 서비스 스케이프와 재방문 의도의 관계에서 브랜드 이미지의 매개효과를 연구하고자 한다. 이를 통하여 서비스 스케이프가 브랜드 이미지와 재방문 의도에 도움이 되는 마케팅 전략을 수립하고자 한다. 또한, 서비스 스케이프와 재방문 의도의 관계에서 브랜드 이미지의 매개효과를 검증하여 고객의 재방문 의도를 높이기 위한 마케팅 자료를 제공하는 것에 목적이 있다.
이러한 연구를 위하여 서울, 경기, 인천 수도권 지역의 헤어살롱을 이용하는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집 방법으로는 자기기입식 설문지법을 사용하였고, 1380부가 최종 자료로 사용되었으며, 통계 프로그램 SPSS 23.0을 사용하여 분석하였다.
자료 분석을 위해 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 기술통계분석, t-test, 일원변인량 분석(One way ANOVA), 상관관계분석, 다중회귀분석, 매개회귀분석이 사용되었다.
자료 분석결과, 다음과 같은 결론이 도출되었다.
첫째, 헤어살롱 이용고객의 인구통계학적 특성에 대해 알아본 결과, 성별은 '여성'이 가장 높았고, 연령은 '30대'가 가장 높게 나타났다. 학력은 '대학교 재학 및 졸업'이 높았고, 직종은 '영업 및 서비스직'이 많았다. 결혼 여부는 '기혼'이 높게 나타났고, 월 용돈 및 소득은 '200만 원~300만 원 미만'이 가장 많았다. 헤어살롱 이용고객의 헤어살롱 이용실태를 알아본 결과, 주로 이용하는 헤어살롱 형태는 '개인 헤어살롱'이 많았고, 헤어살롱 이용 시 영향을 끼치는 사람은 '본인'이 가장 많았다. 헤어살롱 이용 실태는 '한 헤어살롱만 이용한다'가 가장 많았으며, 현재 다니는 헤어살롱의 이용 기간은 '2~3년 미만'이 가장 많았다. 헤어살롱 이용 시 자주 받는 메뉴는 '커트'가 가장 많았고, 1년 헤어 미용 지출 비용은 '30만 원~40만 원 미만'이 가장 많았다.
둘째, 서비스 스케이프, 재방문 의도, 브랜드 이미지의 차원을 알아본 결과, 서비스 스케이프는 '주변 요소', '기능성', '심미성', '안정성', '편의성'의 다섯 가지 요인이 도출되었고, 재방문 의도는 단일 요인이 도출되었으며, 브랜드 이미지는 '가격', '이미지', '신뢰도'의 세 가지 요인이 도출되었다.
셋째, 서비스 스케이프와 재방문 의도의 영향 관계를 알아본 결과, 서비스 스케이프의 요인인 주변 요소, 기능성, 심미성, 안정성, 편의성은 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 서비스 스케이프와 브랜드 이미지의 영향 관계에서 서비스 스케이프의 요인인 주변 요소, 기능성, 심미성, 안정성, 편의성은 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드 이미지와 재방문 의도의 영향 관계에서 브랜드 이미지의 요인인 가격과 신뢰도는 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 서비스 스케이프와 재방문 의도의 관계에서 브랜드 이미지의 매개효과를 알아본 결과, 서비스 스케이프의 요인인 주변 요소, 기능성, 심미성, 안정성, 편의성과 재방문 의도의 관계에서 모두 브랜드 이미지의 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 토대로 헤어살롱 운영 시 서비스 스케이프 및 브랜드 이미지를 높이기 위한 방법을 파악하여 헤어살롱의 발전과 성장, 신규고객의 확보와 재방문 의도를 높이기 위한 체계적 전략 수립에 도움이 되리라 사료된다.